Branża e-commerce rozwija się w tak zawrotnym tempie, że łatwo było przeoczyć moment, kiedy przewidywane trendy weszły do życia codziennego działalności sklepów internetowych. Niektóre z nich się nie sprawdziły, inne zaś całkowicie zmieniły kurs, którym płynęło całe e-commerce jeszcze rok temu. 2 listopada 2018 roku w amerykańskim „Forbesie” ukazał się artykuł „Four e-Commerce SEO trends to prepare for in 2019”, którego autorem jest Kenny Tripura – współzałożyciel i dyrektor zarządzający agencji Edkent Media. Wyróżnił on cztery najważniejsze trendy w SEO dla e-commerce: wyszukiwanie głosowe, link-building oparty na źródłach bezpośrednio związanych z branżą, w której działamy, koncentrację na user experience oraz dbałość o bezpieczeństwo przesyłanych danych. Lista autora, choć rzeczywiście zawiera najważniejsze trendy na rok 2019, jest kontynuacją tego, co działo się już w 2018 roku i należy ją uzupełnić. Omówmy zatem najciekawsze trendy w działaniach SEO i SEM w 2019 roku.
Trendy w SEO
Wyszukiwanie głosowe w sklepie internetowym
„Jak wymienić dętkę?”, „jaki jest kurs Euro?”, „piosenki dla dzieci YouTube” – oto przykłady zapytań, które kierujemy do wyszukiwarki każdego dnia. W 2019 roku funkcja Voice Search – jako narzędzie, któremu możesz dyktować swoje zapytanie – nie jest już nikomu obca. Zatem wyszukiwanie głosowe jako takie nie jest pieśnią przyszłości, to dzieje się już teraz, a my sami codziennie uczestniczymy w rozwijaniu tej funkcji. Według Comscore do roku 2020 ponad połowa zapytań do wyszukiwarki będzie wykonywana głosowo. Czy tak się stanie? Zobaczymy. Jedno jest pewne – stawianie pytań wyszukiwarce za pomocą inteligentnych głośników, asystentów mobilnych czy w sposób tradycyjny staje się coraz bardziej popularne, tak jak zakupy przez internet. Wiele osób zupełnie rezygnuje z chodzenia po centrach handlowych, zamieniając kolejki, tłumy i hałas na buszowanie w sklepach online, które oferują coraz więcej udogodnień swoim klientom 24h na dobę. Jakie to ma znaczenie dla SEO i samych sklepów internetowych? W wyszukiwaniu tekstowym treści witryn optymalizowane są pod konkretne słowa kluczowe, zaś w wyszukiwaniu głosowym specjaliści SEO powinni skupić się na zadawanych przez użytkowników pytaniach, takich jak: gdzie odbiorę zamówienie?, jakie są sposoby dostawy?, jak dobrać odpowiedni rozmiar? itp. W świetle tych faktów jeszcze większe znaczenie zyskuje dbałość o treść strony sklepu internetowego. W przypadku branży e-commerce, właściciele sklepów powinni pamiętać o dodaniu rozwiniętej sekcji FAQ oraz Q&A, które będą zawierać odpowiedzi na pytania użytkowników, innymi słowy będą zaspokajać potrzeby swoich klientów. Zatem połączenie zakupów i wyszukiwania głosowego jest doskonałym rozwiązaniem dla osób, które mają dużo obowiązków i muszą bardzo dokładnie organizować swój czas. Właściciele sklepów internetowych powinni więc przemyśleć planowanie działań pod kątem wyszukiwania głosowego.
Featured Snippets
Termin Featured Snippets dosłownie znaczy „polecane fragmenty z odpowiedzią” wyświetlane w wynikach wyszukiwania Google. Jeśli wyszukiwanie użytkownika ma formę pytania, Google pobierze odpowiedź z wybranej witryny i wyświetli ją na samej górze listy wyników organicznych w bloku zwanym Answer Box.
Ma to szczególne znaczenie w przypadku zapytania głosowego. Wyobraźmy sobie sytuację, w której bardzo chcemy ugotować makaron, ale nie wiemy, jak to zrobić, szybko bierzemy telefon do ręki, zadajemy pytanie wyszukiwarce, a asystent zaczyna czytać ponad 3 mln znalezionych odpowiedzi. No tak, to nie ma sensu. Z pomocą nadchodzą właśnie featured snippets, dzięki którym szybko otrzymamy potrzebną instrukcję.
Chatboty
Chatboty zyskują coraz większą popularność w świecie e-commerce. Są to programy komputerowe, których zadaniem jest udawanie żywego, inteligentnego organizmu za pomocą języka naturalnego lub interfejsu tekstowego. Zastanawiasz się, gdzie możesz “porozmawiać” z chatbotem? Obecnie najpopularniejszym miejscem działania chatbotów jest komunikator Facebook’a Messenger, którego używa ponad 2,5 mld ludzi miesięcznie. Imponujące, prawda? Nie dziwi więc fakt, że sklepy internetowe zdecydowały się wybrać ten komunikator na środowisko działania swoich chatbotów. Ci niby-ludzie pełnią w sieci różne funkcje: są wirtualnymi doradcami (np. Katalog Marzeń, Avon Polska), informują (np. Komputronik), dostarczają rozrywki (np. Pudelek, 4funTV), pomagają zorganizować podróż (np. Booking) czy określić Twój styl i dobrać odpowiedni makijaż (np. H&M, Sephora). Istnienie chatbotów to już nie tylko trend w świecie e-commerce, to coraz lepiej działający system wyręczający “zwykłych” ludzi.
UX
Na całym świecie więcej niż połowa zapytań kierowanych do wyszukiwarki pochodzi z telefonów lub tabletów. Ten rosnący nacisk na strefę mobile jest odpowiedzią na coraz większe potrzeby użytkowników. Dziś nie optymalizuje się stron internetowych dla wyszukiwarek, treści i nawigację witryny tworzy się dla użytkownika, który żyjąc w ciągłym pośpiechu, korzysta z internetu w drodze do pracy, ćwicząc na siłowni czy czekając w kolejce do lekarza. Większość z nas słyszała o podejściu „mobile friendly” czy „mobile first”. Rok 2019 i nadchodzące trendy idą o krok dalej i przypominają nam o koncepcji „device-agnostic”, która „pozwala na stworzenie doświadczeń użytkownikom korzystającym wymiennie z różnych urządzeń”*, takich jak: smartfony, tablety, smartwatche czy laptopy.
Google wyróżnia strony, które nie tylko dostarczają najlepszy UX, ale również dostarczają go szybko. Czas ładowania strony na urządzeniach mobilnych stał się czynnikiem wpływającym na pozycję Twojego sklepu internetowego w wyszukiwarce Google. Konieczne będzie zatem zoptymalizowanie Twojej witryny tak, aby użytkownik szybko otrzymał informację lub usługę, której szuka.
Certyfikat SSL na stronie
Bezpieczeństwo przesyłania danych przez Internet również nie jest nowością w wirtualnym świecie. Jednak dziś bardziej niż kiedykolwiek ta kwestia będzie priorytetowa dla całej branży e-commerce. Dlaczego? Robiąc zakupy w sieci zostawiamy właścicielowi sklepu internetowego poufne dane naszych kart kredytowych, kont bankowych, adresy i inne informacje, które muszą być chronione. Codziennie słyszy się o licznych przestępstwach popełnianych w przestrzeni online. Oszuści prześcigają się w coraz bardziej skutecznych metodach na przechwycenie naszych danych – kradzieży haseł, danych do logowania itp. Google poinformowało, że od lipca tego roku będzie nakładać karę w postaci komunikatu “strona niebezpieczna” na strony internetowe, które nie będą posiadały bezpiecznego certyfikatu SSL. Zanim więc zdecydujesz się na zakupy online, sprawdź czy witryna jest zabezpieczona protokołem https oraz posiada ikonkę zielonej kłódki przed adresem URL.
Umieszczanie emoji w metadanych
Kwestia dodawania emoji do metadanych strony jest nieco zapomniana . Niesłusznie. Bez wątpienia emoji pełnią ciekawą rolę w strategii marketingowej, przyciągają uwagę i pozytywnie wpływają na współczynnik CTR. Sklepy internetowe szczególnie powinny przyjrzeć się tej kwestii. Otóż, dobierając odpowiednią grafikę emoji, która będzie pasowała do treści witryny i przypisanych metatagów, mogą zdobyć kliknięcie potencjalnego klienta i zatrzymać go na dłużej.
Personalizacja
Każdy z nas, przeglądając ofertę sklepu internetowego, propozycje programów telewizyjnych czy kolejny raz odwiedzając stronę usługodawcy, oczekuje indywidualnego podejścia. Kiedy mam zamiar kupić sukienkę na wesele i w tym celu przeszukuję mój ulubiony sklep internetowy z odzieżą damską, chciałabym dostać gotową ofertę dopasowaną do mojego gustu i moich potrzeb. To właśnie personalizacja stała się jednym z głównych trendów marketingu i ma się świetnie! Zanim jednak dana marka przygotuje ofertę dobraną do Twoich potrzeb, musi najpierw poznać Ciebie i Twoje zwyczaje zakupowe. Nowoczesne technologie zbierają niezbędne dane, takie jak: historia zakupów, kliknięcia w reklamy, informacje demograficzne i inne zachowania. Czy kiedykolwiek zdarzyło Ci się dostać maila o treści: „Witaj Ania! Oto buty sportowe, które wybraliśmy dla Ciebie w rozmiarze 38”? Oczywiście, że tak! Najpierw nieco niepokoi Cię fakt, że sklep internetowy posiada takie informacje o Tobie, ale za chwilę klikasz link w mailu i przeglądasz ofertę dopasowaną do Twoich potrzeb. Tak to właśnie działa i wszyscy to lubimy! Personalizacja ofert buduje więź użytkownika z marką, zwiększa współczynnik zaangażowania, a także pozwala na prowadzenie coraz skuteczniejszych kampanii marketingowych.
Uczenie maszynowe
Jeśli korzystasz z wyszukiwarek od wielu lat, to z pewnością zauważyłeś, że stają się one coraz bardziej inteligentne. Oczywiście nie dosłownie, ale coraz lepiej odczytują intencje użytkownika i podpowiadają coraz trafniejsze wyniki na wyszukiwaną frazę. Zewsząd spływają informacje o rozwoju sztucznej inteligencji – systemu, który ma naśladować ludzką inteligencję i coraz lepiej radzić sobie z przetwarzaniem danych. Obecnie w centralnej części tych rozważań znajduje się pojęcie uczenia maszynowego. Specjaliści SEO powinni się wgłębić w zasady działania tego systemu, aby sprawniej planować strategie dla swoich klientów. Aby wyjaśnić pojęcie „machine learning” posłużę się definicją zaproponowaną przez Uniwersytet Stanford, który podaje, że uczenie maszynowe to sposób nauki, który pozwala komputerom działać, nie wymagając wcześniejszego zaprogramowania. Naukowcy przypominają, że uczenie maszynowe w ciągu minionej dekady dało nam funkcję rozpoznawania mowy, efektywne wyszukiwania czy samochody sterowane komputerowo. Działanie machine learning będzie miało coraz większy wpływ na wyniki wyszukiwania i pozycjonowanie stron internetowych. Dlatego tak ważne jest, aby tworzyć treści, które będą spełniały wymagania użytkownika. Jeśli jesteś właścicielem sklepu internetowego i za priorytet postawisz sobie potrzeby Twoich klientów przy projektowaniu witryny, Google na pewno to doceni.
Trendy w SEM
Nowy typ reklam – Discovery Ads
Kampanie Discovery działają w home feed na YouTube, feed Google Discover oraz zakładkach: społeczności i oferty w Gmailu. Gigant z Mountain View twierdzi, że aż 800 mln użytkowników miesięcznie korzysta z Discovery. Celem uruchomienia nowego typu reklam – Discovery jest dotarcie do użytkowników, którzy nie tylko szukają czegoś konkretnego, ale także tych, którzy są otwarci na nowości. Reklamy kierowane będą do użytkowników o podobnych kręgach zainteresowań.
Nowy typ reklam – Gallery Ads
Gallery Ads to nowy typ reklam, które będą wyświetlane w górnej części wyników wyszukiwania na urządzeniach mobilnych. Galeria reklam jest narzędziem do tworzenia reklam w ramach kampanii w sieci reklamowej Google. Do wielu z zalet korzystania z Gallery Ads zalicza się: darmowe szablony reklam, skuteczniejsze kampanie, zróżnicowane produkty i usługi czy możliwość zmiany stylu reklamy. Wszystkie reklamy mają wyraźny przycisk wezwania do działania i 2-4 wiersze tekstu w miejscu widocznym dla użytkownika.
Reklamy produktowe z funkcją prezentacji – Showcase Shopping Ads
Reklamy produktowe z funkcją kreacji to dość niestandardowe rozwiązanie, które jest interaktywne i mocno angażuje użytkowników. Taka reklama rozwija się po kliknięciu, dostarczając dodatkowych informacji. Ta opcja nie jest jeszcze dostępna w Polsce, ale mogę z niej korzystać już reklamodawcy z Australii, Filipin, Francji, Hongkongu, Indii, Indonezji, Irlandii, Kanady, Malezji, Niemiec, Nowej Zelandii, Republiki Południowej Afryki, Singapuru, Stanów Zjednoczonych, Tajwanu, Wielkiej Brytanii i Zjednoczonych Emiratów Arabskich.
App deep linking
Kliknięcie w reklamę reklamodawcy w wyszukiwarce powoduje automatyczne przeniesienie użytkownika do zainstalowanej aplikacji. Google twierdzi, że takie działanie powoduje dwukrotny wzrost konwersji. Taki rodzaj konwersji będzie nosił nazwę “ad-to-app-conversion”.
Zobacz też: audyty kampanii PPC.
Zmiany w Google shopping
Pojawi się możliwość dokonania zakupu w danym sklepie internetowym bezpośrednio z poziomu usługi Google Shopping, gdzie Google przejmie cały proces transakcyjny, bez konieczności odwiedzania witryny sklepu. Będzie to połączenie Google Express z Google Shopping. Dlaczego Google zdecydował się na taki ruch? Gigant chce ustandaryzować proces zakupowy, uprościć doświadczenie klienta i poprawić jakość jego obsługi.
Zmiany w Smart Bidding
Pojawi się również możliwość wyboru konkretnej konwersji, pod jaką ma być optymalizowana kampania. Jeżeli chcemy optymalizować stawki w kilku kampaniach, będziemy mogli stworzyć zbiór pożądanych działań konwersji. Jeśli zaś planujemy akcję sezonową, która może wygenerować znaczny ruch, system będzie brał to pod uwagę przy zarządzaniu stawkami, a po akcji wróci do normalnego działania.
Nowe narzędzie – Bumper Machine
W panelu Google Ads pojawi się narzędzie do skracania filmów do wersji 6-sekundowych, aby każdy w szybki sposób mógł skorzystać z tej formy reklamy. Google twierdzi, że reklamy w przerywniku (Bumper Ads) są częściej zapamiętywane niż dłuższe reklamy.
Nowa grupa odbiorców – niestandardowi odbiorcy
Odbiorcy o podobnych zainteresowaniach oraz niestandardowi odbiorcy o podobnych zainteresowaniach zostają połączeni w jedną grupę zwaną niestandardowi odbiorcy. Odbiorcy o podobnych zainteresowaniach pozwalają kierować reklamy na grupę osób, które wykazują określone, wspólne zainteresowania, z kolei niestandardowi odbiorcy o podobnych zainteresowaniach umożliwiają kierowanie reklam do grupy osób, które wykazują intencje zakupowe, dlatego stworzenie wspólnej kombinacji z założenia powinno przynieść lepszy efekt.
Nowe narzędzie – Audience Expansion Tool
Jeśli konkretna grupa niestandardowych odbiorców konwertuje i przynosi założone efekty, będziemy mogli za pomocą tego narzędzia znaleźć nową grupę podobnych odbiorców.
Kampanie lokalne dla wszystkich
Kampanie lokalne dla wszystkich to półautomatyczne kampanie do promowania małych, lokalnych biznesów. Gdzie będą wyświetlane? W sieci wyszukiwania, sieci reklamowej, na platformie YouTube, w Google Maps. Będą to reklamy responsywne z możliwością dodania tekstów reklam i grafik. Celem kampanii jest maksymalizacja ruchu.
Dodatkowa informacja w reklamach produktowych – buy online, pick up in store
Jeśli w sklepie online oferujemy możliwość odbioru osobistego w najbliższym, stacjonarnym salonie marki i informacja ta widnieje na karcie produktu, możemy taką informację wyświetlić również w reklamie produktowej. Aby uzyskać dostęp do nowej opcji należy wypełnić formularz.
Trendy, które omówiłam w powyższym artykule są już obecne w całej branży e-commerce. Część z nich nadaje kierunek rozwojowi sklepów internetowych już teraz, inne są dopiero w zalążku, ale żadnego z nich nie można zignorować, jeśli zależy Ci na biznesie działającym w wirtualnej przestrzeni. Właściciele e-sklepów często koncentrują swoje wysiłki na technicznej stronie swojej witryny. Rok 2019 i następne to czas użytkownika, który powinien znajdować się w centrum Twoich decyzji biznesowych.
