Optymalizacja kampanii e-marketingowej okiem agencji

  • 12 października 2017
  • blog

eCommerce dziś niemal dla każdego stoi otworem. Branże, które do niedawna kurczowo trzymały się tradycyjnej formy reklamy, teraz lgną do Internetu. A ich przedstawiciele, prosząc agencję o ofertę, zderzają się z pojęciami, o których do tej pory nie mieli pojęcia. Największym zaś zaskoczeniem dla nich jest czasochłonność projektu, a konkretnie stałe prace w nim wykonywane. Czym jest zatem optymalizacja kampanii e-marketingowej i dlaczego jest tak istotna? 

„To naprawdę tyle kosztuje?”

Tego pytania właściwie nigdy nie zadano mi wprost. Najczęściej jednak o to chodzi klientom, gdy mówią, że są zaskoczeni liczbą godzin zawartą w wycenie. „Naprawdę nie da się tego zrobić szybciej?” – pytanie jak mantra. I choć podczas negocjacji możemy w wielu kwestiach dojść do porozumienia, najtrudniej jest wytłumaczyć klientom dlaczego optymalizacja jest tak czasochłonna. Temu właśnie zagadnieniu przyjrzę się zatem w artykule. Nie będę wdawać się w szczegóły, z racji tego, że każdy klient, projekt i kampania wymaga odrębnego podejścia, ale postaram się w skrócie wyjaśnić, z czym tak naprawdę mierzą się specjaliści.

Set & forget ?

Jak dla osoby z zewnątrz może wyglądać w skrócie dzień specjalisty Adwords czy Facebook Ads? Zakładając, że nie ma do uruchomienia żadnej nowej kampanii, a jedynie trzeba zająć się optymalizacją już działających, pewnie się nie przepracowuje. Loguje się do panelu, skanuje wzrokiem tabelki, wyłącza nieefektywne reklamy lub grupy, przerzuca budżet na te lepiej konwertujące i już – kilka kliknięć i po sprawie. Ale chwila… Czy naprawdę to wszystko robi się samo? Wystarczy ustawić kampanię, od czasu do czasu do niej zajrzeć i na koniec sporządzić raport? Jeśli tak, to właściwie specjalistę mógłby zastąpić robot. Byłoby taniej, a może i jeszcze szybciej, prawda?

Otóż nie 🙂 Czynnik ludzki ma tu ogromne znaczenie. Już na etapie wyceny oraz tworzenia strategii kampanii, specjaliści (oczywiście mam tu na myśli Digital Hill;)) dokładają wszelkich starań, aby zrozumieć biznes klienta. Co dla niego jest ważne? Czy sezonowość ma wpływ na sprzedaż? Jak do tej pory były kierowane reklamy? Czy pierwsza kampania powinna mieć cel na sprzedaż czy rozpoznawalność marki? Dlaczego fani tak mało do tej pory reagowali na komunikację? To dopiero początek pytań.

Im głębiej wchodzimy w historię projektu, tym więcej odpowiedzi potrzebujemy. Niejednokrotnie okazuje się, że nie ze wszystkim możemy poradzić sobie sami – potrzebujemy wsparcia klienta, który nie tylko powie czego oczekuje, ale opowie nam czego doświadczył. Analiza danych z systemów reklamowych połączona z dotychczasową historią projektu daje nam bazę – możemy spojrzeć na projekt szerzej i co ważne – zacząć planować.

Fundament dobrego przygotowania – analiza i strategia

„A ile z tego będę miał?” – pada kolejne pytanie od klienta, i to z gatunku tych słusznych. Przecież jesteśmy specjalistami. Dostaliśmy wszystkie informacje. Mamy wgląd do każdych danych. Znamy rynek. Sytuacja wręcz idealna do tego, aby udzielić odpowiedzi. I ja też, będąc na miejscu klienta, chciałabym wiedzieć, jak bardzo zwróci się moja inwestycja.

Odpowiadając – drogi kliencie, podamy Ci tylko to, co wiemy my sami i co możemy realnie oszacować. Może będzie to zasięg, widełki CTR, średni przyrost polubień fanpage. Nie obiecamy Ci w ciemno, że spełnimy wszystko czego oczekujesz, jeżeli zastana sytuacja w projekcie na to nie pozwala. Nie wszystkie parametry jesteśmy w stanie wyliczyć kiedy przejmujemy projekt. Szczerze powiemy jak jest, ale masz od nas gwarancję, że… zoptymalizujemy (magiczne słowo) kampanię. Innymi słowy – wyciśniemy z reklam najwięcej, jak tylko się da. A im dłużej potrwa nasza współpraca, im lepiej będziemy poznawać projekt, tym nasze kolejne szacunki będą bardziej precyzyjne.

 

Optymalizacja kampanii e-marketingowej w praktyce

Czy istnieje przepis na dobrą optymalizację? Chciałabym odpowiedzieć, że tak, ale złożoność niektórych projektów nie pozwala na działanie schematem. Owszem, istnieją ogólne reguły, które specjaliści powinni stosować, by kampania szła jak najlepiej. Niejednokrotnie jednak praca opiera się na przeprowadzaniu licznych eksperymentów lub testów porównawczych, aby obrać odpowiedni kierunek.

Co ważne, każda kampania musi być optymalizowana względem celu. Jeżeli dla jednego projektu tych celów jest kilka, ważne będzie sprawne „przełączanie się” między nimi i dobieranie odpowiednich wskaźników do analizy. Liczba zaś czynników, które należy wziąć pod uwagę, jest naprawdę spora.

Kampanie AdWords

Zacznijmy od AdWords. Tutaj specjaliści zwracają uwagę na wydatki konta. Ważne jest monitorowanie czy poziom wydatków zarówno na koncie, jak w poszczególnych kampaniach jest odpowiedni. Kolejnym krokiem będzie sprawdzenie udziału w wyświetleniach, CTR i konwersji z uwzględnieniem wpływu słów kluczowych na te wskaźniki. Ważne jest także monitorowanie stawek reklam i ich konkurencyjności, a co za tym idzie – ich odpowiednie modyfikacje. Przy słowach kluczowych należy pamiętać o odpowiednim typie dopasowań. Na poziomie reklam nie można obejść się bez testów tekstów reklamowych i stron docelowych. Wyłaniając te najlepsze, dostajemy informacje w jaki sposób tworzyć kolejne, dobrze konwertujące reklamy.

W optymalizacji warto uwzględnić też rozszerzenia – linki, połączenia, opisy itd. W przypadku AdWords specjaliści porównują także m.in. dni tygodnia, konkretne pory, geolokalizację, urządzenia na których wyświetlane są reklamy. Optymalizacja powinna również uwzględnić strony docelowe kampanii, aby zapewnić jak najlepszy wynik jakości reklam.

To wszystko jest jedynie drobnym ułamkiem prac optymalizacyjnych. Specjaliści muszą bowiem zmierzyć się jeszcze z analizą danych, takich jak choćby źródło ruchu lub konwersje wspomagane. Sporo tego, a uwierzcie mi, że wymieniłam jedynie drobną część danych!

Kampanie Facebook Ads

Kampanie płatne prowadzone na Facebooku cieszą się zupełnie innymi prawami. Niby mamy tu do czynienia z tą samą sytuacją co w Adwords – panel reklamowy z ustrukturyzowanymi kampaniami, reklamy pogrupowane w zestawy, tworzenie grup docelowych w oparciu o wybrane kryteria. Można powiedzieć, że wszystko jest tu takie proste, ale im bardzie poznaje się Facebooka, tym pojawia się więcej pytań.

Dla specjalisty kampanii Facebook Ads nie tylko ważne będzie jak rozchodzi się budżet w ramach kampanii. Tutaj istotną kwestią jest wybór samego celu. Jeszcze do niedawna tak bardzo liczyło się zdobywanie fanów profilu. Dziś stawia się na relacje. Odkąd nasze news feedy wprost zalewane są informacjami, marki musza ciężko pracować, aby ich posty zostały wyświetlone. A jeszcze więcej pracy trzeba poświęcić na to, aby użytkownicy na te posty zareagowali. Kluczem do tego jest tworzenie tzw. angażujących treści, co oznacza odpowiedni dobór formy komunikacji.

Screen z Facebook Ads -jeden klient, 10 aktywnych kampanii, kilkadziesiąt zestawów i reklam. Jest nad czym pracować 🙂

Podczas pracy nad kampanią Facebook Ads ważne jest sprawdzanie jak grupy reagują na daną kreację. Facebook pozwala nam na korzystanie z wielu formatów postów (posty banerowe, karuzele, Canvas itp.) – istotne jest zatem rotowanie reklamami, aby ustalić która forma jest najskuteczniejsza. Tak samo należy badać reklamy pod kątem wizualnym. Nie ma się co oszukiwać, jeśli nie chcemy aby nasze reklamy opatrzyły się użytkownikom, a jednocześnie wyróżniały w tłumie konkurencyjnych grafik, musimy sporo poświęcić kreacji. I tu tak samo specjalista musi trzymać rękę na pulsie i analizować, czy w tej grupie lepiej konwertują kolaże, a może proste, jednozdjęciowe kreacje.

Jako specjalista, myślę, że optymalizację Facebook Ads, można podsumować stwierdzeniem: Uwielbiamy Facebooka, bo daje nam coraz więcej narzędzi do udoskonalania kampanii. Nie cierpimy go za opieszałość z jaką to robi.

Szczerze, nie wiem czy jakikolwiek automat byłby w stanie ogarnąć Facebooka. Z doświadczenia jednak wiem, że w prowadzeniu kampanii należy wykazać się ogromną cierpliwością oraz skrupulatnością. Facebook lubi odbierać znienacka funkcje, jak również niespodziewanie dodawać nowe.

Optymalizacja kampanii wymaga szczególnej uwagi, monitorowania odpowiednich wskaźników, testów. Specjalista nie tylko przed klientem, ale też przed samym sobą musi szukać odpowiedzi na liczne pytania. Dlaczego tyle wynosi stawka za przejście do witryny, czemu w tej grupie doskonale sprawdza się video, a karuzela już nie? Czy przy tym zasięgu warto jeszcze trzymać tę kreację? Kolejne całe mnóstwo pytań… Nie mniej jednak, pomijając wpadki systemu reklamowego Facebooka, jest to narzędzie na naprawdę wysokim poziomie, warte uwzględnienia w kampaniach internetowych marki.

Email Marketing

Newsletter. Kolejny kanał komunikacji z odbiorcami i chyba wciąż jeszcze niedoceniany. Potencjał e-mail marketingu jest naprawdę duży, zwłaszcza, jeśli wysyłkę newslettera potraktujemy jako jedno z ogniw całej strategii e-marketingowej.

W moim odczuciu, mailing traktowany jest po macoszemu, raczej jako dodatek niż ważny element komunikacji. Dlaczego? Moim porannym rytuałem, jak pewne 99% ludzkości, jest sprawdzanie maila. Liczba dziennego spamu mnie wręcz poraża. Ale nie mówię tu o mailach, które nie przechodzą przez filtr poczty. Mam na myśli wiadomości, które trafiły do mojej skrzynki odbiorczej i bez czytania wyrzucane są przeze mnie do kosza. A przecież tyle już napisano o prawidłowym e-mail marketingu… Mimo to widząc tytuły newsletterów, bez skrupułów się z nimi rozstaję.

Naprawdę, wysyłkę newslettera można zorganizować lepiej. I tak jak w przypadku pozostałych działań sprzedażowych, tu nie wystarczy załadować grafiki, zaznaczyć grupę odbiorców i kliknąć „wyślij”. Dobre systemy do wysyłki mailingu oferują opcje, które pozwalają specjalistom tworzyć lepiej konwertujące newslettery. Przede wszystkim testy A/B, dzięki którym możemy sprawdzić jaki tytuł mailingu przynosi lepszy Open Rate i ten skierować do większej grupy odbiorców.

Przykładowo, Freshmail pozwala m.in. na tworzenie testów AB związanych z tytułem newslettera

Nie wspominając już o możliwości personalizacji, zbudowania ścieżki autoresponderów zależnej od reakcji konkretnego użytkownika, zawężania listy odbiorców w oparciu o utworzone reguły (np. dokonał zakupu przez ostatnie 30 dni, otworzył Bestsellery itd.), sprawdzania skuteczności wysyłki pod kątem dnia, godziny. Do tego, po połączenia platformy e-mail marketingowej z kontem Google Analytics, specjalista otrzymuje kolejną porcję danych wartą uwzględniania w analizie. Ufff… Czy rozumiesz już, dlaczego wymaga to czasu?

Współpraca z influencerami

Na koniec chciałabym wspomnieć o kampaniach e-marketingowych z udziałem influencerów. W Digital Hill takie działania realizujemy na porządku dziennym, ale wciąż zdarza nam się napotkać opór marek w tej kwestii. Wiadomo, z czego to wynika. Jak można zmierzyć skuteczność takich działań? Czy taka współpraca faktycznie może dać coś marce, jeśli nie mamy na nią większego wpływu?

Wiemy, że współpraca z influecerem nie jest czymś stricte mierzalnym. Odbywa się poza nami, choć oczywiście na bazie ustaleń na linii klient/agencja – bloger. Dużą wagę zatem należy przyłożyć do kryteriów wyboru influencera, ważnych i z punktu widzenia klienta, jak i odbiorców. Niejednokrotnie znalezienie właściwej osoby wymaga głębokiego researchu. Musimy wziąć pod uwagę nie tylko zasięgi czy reakcje pod postami, ale też sposób narracji na blogu, estetykę zdjęć, otwartość influencera na różne rodzaje współpracy, jego potencjał, kreatywność. Nie wszystko zatem zmierzymy liczbami. A czy taką kampanię można zoptymalizować?

Wyniki współpracy można zmierzyć statystykami, np. w Google Analytics (liczba przejść na serwis klienta z serwisu blogera). Blogerzy również mogą nam udostępnić swoje dane z Google Analytics czy profilu na Facebooku. Za pomocą narzędzi do monitorowania obecności marki w Internecie jesteśmy w stanie sprawdzić ilość wzmianek pochodzących z akcji z blogerem. Od niedawna także influencerzy mogą dzielić się statystykami postów i relacji na Instagramie.

Instagram pozwala na monitorowanie efektów współpracy z influencerami

Mamy zatem bieżący wgląd do kampanii, jej postępów, a w przypadku mniej zadowalających efektów zawsze możemy zareagować – zwiększyć budżet na promocję akcji, udostępnić informację o niej w kolejnych kanałach, dołożyć nowe kreacje do reklamy. Wszystko zależy od wyników i postawionych celów. Pracownicy agencji zatem naprawdę się nie nudzą. Ich praca nie kończy się na ustaleniu warunków umowy i sprawdzeniu czy bloger napisał tekst. Czuwają nad rzetelnym wypełnieniem zobowiązań, jak i utrzymywaniem relacji z influencerami, które procentują na koncie marki.

 

But strategy first

Mam nadzieję, że ten artykuł trafnie pokazuje to, czego klienci być może nie dostrzegają. Nie chciałam skupiać się na wyliczaniu działań i wskaźników, jakie specjalista musi uwzględniać przy optymalizacji. Każdemu z obszarów, czy to Adwords, czy e-mail marketing, moglibyśmy poświęcić odrębny tekst na ten temat. Chciałam za to podkreślić, że choć specjaliści od kampanii e-marketingowych mają tak wiele narzędzi, które wspierają ich w codziennych obowiązkach, choć tak wiele działań można już zautomatyzować, nic nie zastąpi ich wiedzy.

W dodatku, każdy specjalista ma swój pomysł na kampanię, działa według własnego know-how, bazując na swoich doświadczeniach i swoim postrzeganiu danego projektu. Ale każdy dobry specjalista będzie miał na uwadze obraną strategię i dążenie do jej realizacji. Jeszcze lepszy zaś wskaże, czy obrany kierunek rzeczywiście jest dobry i ewentualnie zaproponuje skuteczniejsze rozwiązania.

Optymalizacja kampanii wymaga czasu, bo jest czymś więcej niż praca w Excelu. Tutaj liczy się analityczne myślenie, szeroka perspektywa, niejednokrotnie kreatywność, jak i poczucie estetyki. A dla takich umiejętności, moim zdaniem, warto podjąć rękawicę współpracy 🙂

E-marketing Project Manager w Digital Hill - agencji Performance Marketing dla eCommerce z Grupy Unity. Absolwentka Uniwersytetu Wrocławskiego na kierunku filologii polskiej. Zamiłowanie do słowa przekuła w pracę - najpierw na stanowisku specjalisty ds. Public Relations w agencji Artefakt, następnie jako content manager w agencji interaktywnej Ideacto (Grupa Divante) oraz project manager w Appformation. Posiada kilkuletnie doświadczenie w organizowaniu i obsłudze eventów, współpracy z mediami oraz koordynowaniu akcji promocyjnych w offline i online. W Digital Hill wspiera Klientów w realizacji kampanii marketingowych - od tworzenia strategii, po wdrożenie i zwiększanie efektywności.

Więcej na naszym blogu...

Zobacz wszystkie posty