O złotym środku w świecie kreacji. 4 pomysły na kreację na Facebooku

o zlotym środku w świecie kreacji

W świecie kreacji po jednej stronie mamy wysokie budżety, kreacje dopracowywane tygodniami i promowane w wielu kanałach, a po drugiej – materiały oparte na szablonach, powtarzające te same rozwiązania, ale tworzone w sposób oszczędzający czas i pieniądze. Dedykowane serwisy internetowe, przygotowane specjalnie na potrzeby promocji gry, profesjonalne materiały wideo, akcje łączące online i offline kontra grafiki z powtarzającym się motywem i układem, o podobnym wydźwięku treści.

Na Facebooku króluje raczej druga metoda – szablony. Mają one wiele zalet – pozwalają na szybką identyfikację marki oraz serii postów w trakcie przeglądania aktualności, usprawniają proces tworzenia kreacji, wspierają działania brandingowe. Są też zgodne z kluczowymi wytycznymi tworzenia contentu wg Facebook Blueprint. Reguły Atomized content oraz Content Franchises zakładają bowiem tworzenie treści, które są częścią większej całości, tworzą serię, ale jednocześnie mogą funkcjonować samodzielnie. Tak jak w serialu – historie są różne, ale charaktery i kontekst te same.

Niestety tego typu treści nie zawsze spełnią wszystkie potrzeby promocyjne marki, np. w przypadku promocji szerokiego asortymentu, gdzie każdy produkt ma swój własny charakter, a jego zalety podkreśli najlepiej inna opowieść i różne środki wyrazu. Może być to związane także z inną grupą docelową zainteresowaną konkretnym produktem – przykładowo mamy niemowląt i ojcowie przedszkolaków.

Warto też czasem po prostu zaskoczyć naszych odbiorców, przyciągnąć ich uwagę czymś nowym, nie zmieniając całego schematu komunikacji. Zbudować mini-kampanie, które są gdzieś pośrodku pomiędzy szablonami a rozbudowanymi działaniami. „Taśmowa produkcja” kreacji nie zapewni takiego poziomu dopasowania do działań, jak kreacje dedykowane i niestety raczej nie sprzyja kreatywności.

Wracając do przykładu serialu – jeśli po jednej stronie mamy kilka sezonów serialu telewizyjnego z tymi samymi postaciami i w tej samej scenografii, a po drugiej wielką hollywoodzką produkcję z zaawansowanymi efektami specjalnymi – to kreacje, którym się przyjrzymy będą… kinem autorskim mniej znanego reżysera*. Charakter twórczości jest wspólny dla kilku filmów sygnowanych tym samym nazwiskiem (wspólna jest marka), budżety są mniejsze niż w kinie hollywoodzkim, ale filmy funkcjonują przede wszystkim samodzielnie, w przeciwieństwie do seriali i niosą ze sobą dużo twórczej energii.

Każda z przedstawionych tutaj kreacji to przykłady tego „kina autorskiego” i złotego środka. Tworzone były na potrzeby wewnętrzne Digital Hill, jaki i klientów agencji, a ich wykonanie to tylko do kilku godzin pracy grafika (na podstawie istniejącego konceptu i dostarczonych grafikowi zdjęć i materiałów).

1. Zainspiruj się formatami

Z reguły decyzja o wyborze formatów reklamowych zapada na etapie realizacji już założonej ogólnej strategii reklamowej. „Myślenie formatami” i tworzenie ich równolegle ze strategią uważane jest często za niepożądaną, ograniczającą praktykę, która nie skutkuje dobrymi, ogólnymi ideami strategicznymi. Dla mniejszych kampanii, szczególnie tych planowanych w ramach jednego kanału promocji, formaty mogą być jednak dobrym punktem zaczepienia, punktem wyjścia – ich określenie pozwala wyobrazić sobie konkretne przekazy reklamowe i dopracować strategię. Każdy format reklamowy działa na odbiorców nieco inaczej i warto to uwzględnić, wiedząc, do kogo chcemy dotrzeć. Krótkie filmy oglądamy chętniej w ciągu dnia w przerwie pomiędzy innymi czynnościami, dłuższe wieczorem.

Kanwa umożliwia nam opowiedzenie historii w sugestywny sposób, który nie byłby możliwy w przypadku podstawowych formatów przeznaczonych do promocji – ze względu na ograniczenia tekstu na grafice banerów. Oferuje też doświadczenie interaktywne, możność przejścia z jednej kanwy do drugiej, nawet wyboru pomiędzy kilkoma takimi opcjami.

Panoramę 360 z kolei lepiej kierować do młodszych grup, które prawdopodobnie nie będą miały problemu z nawigacją po tym formacie.

Przykład:

Nazwa marki Digital Hill nawiązuje do cyfrowego świata, w którym działamy. Przedstawienie dosłowne, czyli zwykłe zdjęcie krajobrazu, naturalnie tego digitalnego charakteru by nie podkreślało. Przedstawienia rozpikselowanego – jak w logotypie – wzgórza na banerze byłoby zgodne z tymi założeniami, ale nie wnosiłoby nic nowego, nie przyciągałoby uwagi. Sposób na efekt zaskoczenia, podkreślenia kontekstu technologicznego oraz kontrastu w stosunku do logotypu to w tym przypadku panorama 360.

 

2. Wyrwij z kontekstu

Musical w McDonald’s, zjeżdżalnie w metrze, goryl za biurkiem – co łączy te rzeczy? Są to przykłady działań w ramach faktycznie zrealizowanych kampanii reklamowych. Łączy je też zasada umieszczania w odmiennym kontekście. Można zmieniać otoczenie, zastosowanie przedmiotów, bohaterów wykonujących daną czynność, pozostawiając resztę w niezmienionym stanie. Mimo nieco odrealnionego charakteru samego pomysłu, realizacja powinna być jak najbardziej autentyczna. Zmieniasz jeden element – coś nie pasuje, coś zaskakuje. Reszta jest rzeczywista. Prostym pomysłem na realizację takiej strategii jest fotomontaż.

Przykład 1:

Seria grafik przygotowanych dla marki Chicco promuje krzesełko do karmienia Polly2Start.

Krzesełka nie są wkomponowane w całkowicie nieadekwatne przestrzenie – faktycznie mogłyby się znaleźć w każdym z pomieszczeń w tle. Zmienia się jeden absolutnie niepasujący element – dzikie zwierzę w domowym zaciszu. Zwierzęta nawiązują oczywiście do wzorów tapicerki krzesełka, potęgując efekt kontrastu pomiędzy dziecięcą, bajkową łagodnością i naturalną dzikością.

Z kolei dla innego modelu krzesełka tej samej marki, Polly Easy, normalnym towarzystwem są owoce, warzywa, napoje, posiłki. A w zasadzie byłyby, ale drobna zmiana jest wprowadzona w sposobie ich „przywołania na plan” – w postaci kredowych rysunków dzieci na ścianie w tle.

 

Przykład 2:

Czasem, aby wyróżnić kreację, wystarczy mały „smaczek”, np. dodanie napisu ułożonego z kwiatów jako tła dla poduszki do karmienia Boppy. Napis symbolizuje, obrazuje emocje, a nie jakiekolwiek praktyczne zastosowanie czy typowe otoczenie, w jakim faktycznie można znaleźć poduszkę. Fotomontaż jest realistyczny, nie jest zestawieniem dwóch obrazów „z różnych światów”, ale spójną grafiką przypominającą zdjęcie.

Zobacz kreację: http://bit.ly/2yAIrzw

3. Opowiedz historię jak znajomemu z FB

Facebook pozostaje portalem społecznościowym, gdzie użytkownicy szukają informacji, rozrywki, ale przede wszystkim obserwują swoich znajomych. Jeśli opowiesz im historie o prawdziwych ludziach, ich prawdziwych emocjach i problemach, ilustrowaną prawdziwymi zdjęciami, które nie pochodzą z banków zdjęć, Twoja kreacja będzie szła w parze z naturalnym środowiskiem Facebooka.

Historię możesz opowiedzieć w tekście wpisu, ale wtedy będzie mało widoczna i raczej mniej sugestywna. Możesz też pokusić się o tradycyjne wideo, ale wtedy w grę wchodzi montaż, zorganizowanie osób, które chcą stanąć przed kamerą, sprzęt filmowy.

Przykład:

Możesz też historię umieścić na grafice, tak jak w przypadku kanwy promującej łóżeczko Chicco Next2Me albo filmu – pokazu slajdów o Przygodach Wózka OHlalà.

Kreacje nie są przeładowane informacjami reklamowymi, nie przypominają klasycznych folderów reklamowych, a zalety produktów przybliżają opowiadając autentyczne historie rodzin – nieco „przy okazji”.

4. Stań się cyfrowym kameleonem

Stylizacja jest powszechnie znanym i dość ogranym chwytem, ale tylko w niektórych wersjach. To od Ciebie zależy, czy poprzestaniesz na stylizacji na plakacie rodem z Westernu z napisem „Wanted”, czy poszukasz innych źródeł inspiracji. Jakich? Poniżej kilka przykładów.

Przykład 1:

Kanwa promująca łóżeczko Chicco Next2Me jest stylizowana na stary komiks. Ten wybór jest związany z targetem reklamy, który stanowią ojcowie. Sprzyja także przemycaniu humoru sytuacyjnego.

 

Przykład 2:

Kreacja przedstawiająca Digital Hill w liczbach wzorowana jest na wyświetlaczu z lat 90-tych lub ekranie kalkulatora. Odwołuje się do korzeni cyfrowego świata marki. Stylizacja nie musi być „kompletna”, czasem odwzorowanie jednego elementu może przykuć uwagę odbiorcy i przywołać odpowiednie skojarzenia.

 

W przypadku inspiracji czerpanych z innych kreacji istotną sprawą jest umiejętność przełożenia zasady ich działania . Bez prostego kopiowania i tworzenia jedynie podobnych treści, bo to koncept jest tutaj kluczowy. Ważna jest także analiza dostępnych narzędzi i formatów i wyciągnięcie z nich maksimum, przy zachowaniu dobrego dopasowania formy komunikatu do grupy docelowej. Budżet wcale nie musi być astronomiczny, żeby wyjść poza zwyczajowy schemat. Przepis na taką kreację autorską jest nieskomplikowany, a efekt zawsze smakuje inaczej 🙂

 

Więcej na naszym blogu...

Zobacz wszystkie posty