Śmiało można powiedzieć, że wynalezienie koło zrewolucjonizowało świat. Dzięki niemu ludzie mogli zacząć przemieszczać się na coraz większe odległości, sprawniej komunikować, projektować rozwiązania technologiczne. Bez koła nie byłoby samochodów, maszyn do szycia, kolei, zegarów, turbin produkujących prąd. To niezwykłe odkrycie sprawiło, że świat przyspieszył i my, ówcześni, także jesteśmy świadkami tej rosnącej dynamiki.
Pracownicy działów marketingu stają przed niezwykle trudnym zadaniem: przebić się przez wielość informacji do nas docierających i precyzyjnie dotrzeć z właściwym komunikatem do odbiorców ich marki. Czy to jest możliwe? Jedną z odpowiedzi może być marketing 360 stopni. Ale na czym polega ta idea?
Marketing 360 stopni
Jeśli zamkniemy oczy i spróbujemy sobie zwizualizować pojęcie 360 stopni to pewnie spora większość zobaczyłaby koło. Coś, co zaczynamy kreślić z jednego punktu, aby za chwilę dotrzeć do niego po raz kolejny, zataczając pełny okrąg, tworząc zamkniętą całość, którą wypełnia jakaś materia.
Według definicji, marketing 360 stopni to holistyczna strategia działań promocyjnych wykorzystująca zróżnicowane narzędzia i kanały dotarcia do użytkowników. To zbiór łączący w całość bardziej tradycyjne metody przekazu komunikatu (np. prasa, TV) z nowymi technologiami (internet, mobile). To dzięki nim przekaz może nie być tylko komunikatem jednostronnym, ale dwu, a nawet kilkustronną interakcją.
Aby wprowadzić koło w ruch i toczyć je sprawnie w wyznaczonym kierunku, musimy pamiętać, że nie ma miejsca na przypadkowość. Jeśli wypełnimy jego wnętrze wszystkimi możliwymi narzędziami marketingowymi (offline i online) i nie ustalimy między nimi ról i powiązań, wtedy podczas ruchu nastąpi chaos – coś zacznie stukać, przemiesza się i efekt raczej będzie marny.
Centralny punkt koła
Zaprojektowanie precyzyjnego ruchu należy zacząć od zdefiniowania centralnego punktu, miejsca, które pozwoli określić środek ciężkości i dobrać wokół niego pozostałe komponenty wypełnienia. W praktyce marketingowej tym jądrem jest konsument. Tylko dobrze poznając jego potrzeby, sposób zachowania, upodobania, możemy właściwie zaprojektować i zrównoważyć koło, aby poruszało się płynnie, bez tarcia i nieplanowanej zmiany toru.
Aby poznać naszych klientów należy mieć oczy i… umysł szeroko otwarty. Wszelkiego rodzaju badania, zestawienia oglądalności, monitoring marki własnej, ale także konkurencji, ankiety, poznawanie codzienności, bolączek użytkowników, są bardzo cenną wiedzą. Przykładowo nagrania z infolinii, czatu na stronie lub rejestracja reklamacji są często niedocenianym źródłem wiedzy o klientach. Jeśli pytają, skarżą się, chwalą, dyskutują – wszędzie tam jest skarbnica wiedzy o naszym centralnym punkcie koła- użytkowniku.
Komunikat
Jeśli udało się nam właściwie zidentyfikować do kogo chcemy mówić, warto ustalić co będziemy przekazywać. Ten komunikat jest naszą ścieżką, po której będziemy kierować się do celu. Wbrew pozorom to nie musi być najkrótsza możliwa droga, bo nią może podążać już wielu innych, może być nudna, wydeptana. Zagłębiając się w zakamarki swojej marki, szukając przewag konkurencyjnych, możemy, a nawet powinniśmy sami wyznaczyć trasę. Może trochę bardziej krętą, dłuższą od innych, ale interesującą, angażującą, wartą zapamiętania. Taki powinien być komunikat marketingowy.
Koła zębate – efekt synergii
Wyznacznikami narzędzi jakie wybierzemy do wypełniania naszego koła powinien być budżet, cel jaki chcemy osiągnąć, wartości marki oraz użytkownik. Dodatkowo nie należy zapominać o powiązaniach, wzajemnym uzupełnianiu się narzędzi marketingowych miedzy sobą. One muszą być jak koła zęba, które wzajemnie się poruszają i dodają napędu. Nie trzeba milionowych budżetów, aby stworzyć ciekawą, wysokozasięgową kampanię. Czasami wystarczy dobry pomysł, społeczność, może kilku influencerów (np. blogerzy) i monitoring. Bez weryfikacji przebiegu akcji, przykładowo poprzez monitoring internetu oraz analitykę, nie uda się wyłapać kluczowych momentów, niewykorzystanego potencjału wzmocnienia (np. poprzez podsycenie dyskusji w social media, nawiązanie jakiejś dodatkowej współpracy z nowo zauważonym ambasadorem marki).
W takim układzie efektywność poszczególnych narzędzi ulega zwielokrotnieniu i możemy poszczycić się efektem synergii. Aby go uzyskać, potrzebny jest świadomy gracz, który rozumie mechanizmy poszczególnych działań, ale także możliwe powiązania, które mogą się pojawić. Może to być doświadczony marketing manager wewnątrz organizacji lub agencja posiadająca kompleksowe usługi oraz „uświadomionego” accounta/ projekt managera, który będzie czuł się odpowiedzialny za projekt. Przykładowo osoba nie rozumiejąca specyfiki mechanizmów SEO: linkowania, polarności wyszukiwania słów, duplikacji treści itp. nawet na średnim poziomie nie będzie w stanie zaplanować wykorzystania pojawiającego się potencjału z social media, content marketingu. Podobny scenariusz czeka nas jeśli powierzymy działania kilku agencjom – specjalistom od contentu, osobno SEO, social. Nie ma co się łudzić – każda z nich ma i będzie miała swoje własne interesy, które nie są zbieżne z innymi, stąd ciężko będzie uzyskać ten efekt.
Otulony marką
Jeśli uda się dobrze zrozumieć konsumenta, dobrać pod niego angażujący komunikat i narzędzia jego przekazu istnieje szansa, że uda się nam wykorzystać kolejny efekt koła – otulenie. Mam tutaj na myśli bycie uczestnikiem życia naszego odbiorcy, jego doradcą, powiernikiem, odpowiedzią na potrzebę i podpowiedzią wtedy kiedy jeszcze nie wiem czego potrzebuje.
Nie jest to proste zadanie, bo trzeba umieć wyważyć intensywność obecności marki w działaniach reklamowych. Granica między otuleniem, byciem wokół, a przytłoczeniem, jest dość delikatna i łatwa do przekroczenia. Decydując się na ten model działania trzeba posiadać bardzo dobre rozumienie własnej marki i swoich konsumentów, a dodatkowo na bieżąco prowadzić otwartą interakcję z odbiorcami i być gotowym na zmiany.
Marketing 360 stopni w praktyce
Ciekawym przykładem kampanii 360 stopni w branży zabawkowej była zeszłoroczna kampania bożonarodzeniowa „Najpiękniejsza Gwiazdka z Chicco”. Realizacja kampanii oparta była na dedykowanym serwisie bożonarodzeniowym gwiazdkazchicco.pl będącym zbiorczym miejscem innych elementów kampanii. Serwis zawierał filmy, dynamicznie zmieniające się kartki kalendarza adwentowego, poradnik prezentowy oraz recenzje zabawek. W ramach kampanii wykonawca kampanii – Grupa Unity, zaprosiła do współpracy cztery blogerki lifestylowe, które doskonale znają dziecięcy świat: Vivi i Oli, Lady of the house, Mum and the City i Wronek. Ich zadaniem było stworzenie świątecznego materiału wideo prezentującego ciepły klimat domowych świąt, a także prezentacja wybranych produktów Chicco. Kampania toczyła się głownie w social media i była wspierana reklamami TV.
Mechanizm doskonały?
Nie ma co się łudzić nie ma gotowego rozwiązania jak przeprowadzić skuteczną kampanię 360 stopni. Udana będzie jeśli uda się realizować większość założonych celów oraz wtedy kiedy dostarczy cennych informacji do optymalizacji dalszych działań marketingowych. Nawet najbardziej doskonałe mechanizmy szwajcarskich zegarków postawały latami, metodami prób i błędów, a i tak każdy z nich wraz z upływem czasu wymaga ingerencji zegarmistrza.
Cykliczność oraz ciągle czerpanie wiedzy ze zmieniającego się świata, a tym samym naszych konsumentów jest najbardziej prawdopodobną drogą do sukcesu.
__
Artykuł pierwotnie ukazał się w magazynie Rynek Zabawek nr 8 (11) 2016
