Analiza dotychczasowych działań marki oraz jej konkurencji w kontekście strategii e-marketingowej

strategia e-marketingowa

Według Henry’ego Forda „Bardziej niż cokolwiek innego – przygotowywanie się jest sekretem do sukcesu”. Trudno się z tym nie zgodzić, bo przygotowanie, to nic innego, jak rzetelne zbieranie i analizowanie informacji, potrzebnych materiałów, które mają służyć do jak najbardziej efektywnej realizacji założonych celów danego zadania czy projektu. Pewnie nie raz łapiemy się na tym, że im jesteśmy lepiej do czegoś przygotowani, tym efekty założonych działań są skuteczniejsze. Stworzenie kampanii marketingowej przez agencję dla firmy/klienta, to bez wątpienia nie lada wyzwanie, które można potraktować właśnie jak nowy projekt. Zanim dojdzie do zbudowania konceptu akcji marketingowej, trzeba dowiedzieć się jak najwięcej o samej marce, ale również o tym, jak sobie radzi jej konkurencja.

Co zatem powinniśmy wiedzieć o marce?

W relacji agencja-klient bardzo ważne jest zebranie kluczowych, z punktu widzenia tworzenia kampanii marketingowych, wiadomości o marce. Internet jest oczywiście miejscem, gdzie można znaleźć te najważniejsze informacje, ale istotna jest również dość wnikliwa komunikacja z klientem, po to, aby właśnie jak najlepiej przygotować się do stworzenia kampanii, która ma realizować założone cele. Kiedy na pokład naszej agencji Digital Hill przyjmujemy nową markę, staramy się przeanalizować następujące aspekty:

  • – Misja/wizja i wartości.
  • – Oferowane usługi/produkty.
  • – Dotychczasowa strategia marketingowa.
  • – Styl/estetyka komunikowania się z odbiorcami.
  • – Kanały komunikacji i formaty, które się w nich pojawiają.
  • – Ocena marki przez odbiorców / grupę docelową.

Analiza dotychczasowych działań pozwala nam ustalić jakie są mocne i słabe strony marki, dzięki jakim akcjom udało się odnieść sukces, a co zupełnie nie trafia do danej grupy docelowej. Oprócz tego, możemy się bliżej zapoznać z oferowanymi usługami i produktami, zobaczyć jaki stosunek mają do nich odbiorcy, choćby dzięki komentarzom pojawiającym się w sieci. Innymi słowy, powoli wchodzimy zarówno „w buty” marki, jak i jej odbiorców. To wszystko umożliwia nam zbudowanie pewnego obrazu marki oraz wyciągnięcie wniosków, które stanowią ogromne źródło informacji potrzebne do zbudowania kampanii marketingowej.

Dlaczego monitoring i analiza konkurencji?

Zanim jednak wysnujemy końcowe wnioski i przystąpimy do tworzenia konkretnej akcji marketingowej, należałoby się przyjrzeć, temu jak radzą sobie marki konkurencyjne. Dzięki monitorowaniu i analizie tego, co robią inni kluczowi gracze, możemy udoskonalić naszą ofertę, możemy znaleźć atrakcyjne marketingowo miejsca, takie, w których nas jeszcze nie było. Szukamy tego, co robimy lepiej, a co słabiej. Analizujemy, czy jest jakaś nisza rynkowa, której potrzeby moglibyśmy zaspokoić. Dzięki monitorowaniu największych konkurentów jesteśmy w stanie zobaczyć kto najlepiej radzi sobie z obowiązującymi trendami, kto wprowadza nowości i można tu wymieniać jeszcze wiele innych powodów. Jedno jest pewne – monitorowanie konkurencji uczy, inspiruje, motywuje i może mieć ogromny wpływ na sukces prowadzonych działań marketingowych. Dlatego naprawdę warto przyjrzeć się filozofii pozyskiwania użytkowników przez naszą konkurencję. Pamiętajmy, że nie chodzi tutaj o tak skrajne podejście, które proponuje np. Clyde Fessler, cyt. „skręćmy w lewo, gdy konkurencja idzie w prawo”. Chodzi natomiast o wiedzę/świadomość – poszerzanie naszego horyzontu możliwości!

Weryfikacja działań konkurencji – gdzie, jak i co?

Z perspektywy naszej agencji Digital Hill, oczekiwalibyśmy od klienta zdefiniowania kluczowych konkurentów w zakresie danej usługi bądź produktu. Wszystko po to, żeby móc przeanalizować ich działania w sieci w zakresie między innymi content marketingu, blogosfery, mediów społecznościowych, kampanii płatnych, udzielania się na forach internetowych. Istotna jest również analiza strony internetowej z punktu widzenia doświadczenia użytkownika, jak również zgodności estetycznej i merytorycznej z ogólną strategią marki. Nawet jeśli budując strategię danej kampanii, nie zdecydujemy się na wykorzystanie tych wszystkich sposobów i kanałów promocji, warto jak najszerzej  prześwietlić działania konkurencji, aby w rezultacie stworzyć efektywną kampanię.

Przyjrzyjmy się zatem niektórym analizowanym aspektom.

  1. Strona internetowa – z punktu widzenia estetyki na pewno wiele zależy od tego w jakiej branży się poruszamy, czy mamy do czynienia z grupą docelową bardziej nastawioną na klarowność poruszania się po witrynie, czy na przykład wrażliwą na interesującą szatę graficzną. Nie mniej jednak, przeklikujemy się przez stronę marki konkurencyjnej, wczuwając się w rolę użytkownika z grupy docelowej i staramy się wyłapywać elementy, które są plusami i minusami danej witryny.
  2. Słowa kluczowe – kolejnym krokiem jest sprawdzenie słów kluczowych, które zapewniają konkurencji wysokie pozycje w wynikach wyszukiwania Google. Najpierw jednak warto sprawdzić jakie słowa-klucze są popularne w danej branży, np. za pomocą Planera słów kluczowych Google AdWords  (narzędzie darmowe – wymaga jedynie rejestracji w Google AdWords). Pozwala to zdecydować czy chcemy wykorzystać zapytania niszowe, czy raczej te popularne słowa. Wszystko zależy oczywiście od naszej grupy docelowej, do której chcemy dotrzeć czy też celów kampanii. Jeśli chodzi o typowe narzędzia, które pomagają w wyśledzeniu słów kluczowych używanych przez konkurencję, to głównie wykorzystywany jest tutaj Searchmetrics lub Semstorm.
  3. Media społecznościowe – wśród mediów społecznościowych niekwestionowanym numerem jeden jest Facebook i bardzo często to właśnie profil na Facebooku (element strategii marketingowej prawie każdej firmy) jest wizytówką brandu. Tutaj warto jest sprawdzić między innym formaty i częstotliwość publikacji, reakcje pod postami oraz liczby polubień, szybkość odpowiadania na zapytania fanów. Takie informacje pozwalają nam na ocenę tego, jak konkurenci marki są odbierani przez swoich użytkowników. To nie wszystko! Obserwacja profilu społecznościowego pozwala nam również zdobyć wiedzę na temat tego, w jaki sposób marka traktuje swoich fanów. Sprawdzamy także konkurencyjne profile na Instagramie, gdzie jeszcze większe znaczenie ma estetyka. Tutaj na pewno ważna jest spójność wizualna publikacji. Oczywiście należy też zwrócić uwagę na statystyki – ilość followersów oraz liczbę polubień i komentarzy.
  4. Blogosfera i fora internetowe – do sprawdzenia konkurencji w zakresie publikacji przez influencerów oraz dyskusji na forach internetowych, oprócz Google Search, mogą nam posłużyć takie narzędzia, jak SentiOne czy Brand24. Wpisując nazwę marek konkurencyjnych możemy po pierwsze znaleźć ilość wzmianek w wybranym okresie o danym brandzie. Kolejną ważną informacją będzie to, gdzie najbardziej udziela się dana marka – media społecznościowe, blogi, fora internetowe itd. Tutaj również łatwo znaleźć informacje o wpisach na blogach danej marki, dzięki czemu możemy zweryfikować po jakie nazwiska sięga dana marka i jak prezentowane są usługi/produktu przez influencerów. Oprócz tego, narzędzia dają możliwość znalezienia miejsc na forach internetowych, gdzie dyskutuje się zarówno o markach, jak o ich produktach, a to ogromne źródło informacji o tym jak postrzegana jest konkurencja oraz jej oferta.

Dobre przygotowanie – kluczem do sukcesu

Ktoś mógłby zapytać: Po co agencji aż tyle informacji? Czy nie wystarczy się skoncentrować po prostu na brief’ie i kolokwialnie mówiąc – zrobić swoje? Przy kompleksowych kampaniach raczej to nie wystarczy. Analiza brand’u i jej konkurencji to szansa na dokładniejsze poznanie potrzeb klientów/grupy docelowej, a co za tym idzie – bardziej precyzyjne przygotowanie kampanii! Takie przygotowanie to nie tylko większe prawdopodobieństwo udanej akcji promocyjnej, ale również podstawa do dużo ważniejszych przemyśleń, np. o tym, czy nasza strategia marketingowa jest słuszna, czy wymaga być może mniej kub bardziej radykalnej zmiany. Analiza zarówno dotychczasowej działalności marki, jak również jej konkurencji, to niewątpliwie szansa na lepsze poznanie potrzeb grupy  docelowej, większa świadomość tego, z czego są zadowoleni, co im się nie podoba oraz czego oczekują. Na tej podstawie można stworzyć trafną kampanię marketingową, zgodną z potrzebami klienta, jak również być może wyciągnąć wnioski, które mogą doprowadzić do pozytywnych zmian w prowadzonej przez markę strategii.

E-marketing Project Manager w Digital Hill - agencji Performance Marketing dla eCommerce z Grupy Unity. Ma na koncie liczne sukcesy związane z planowaniem, organizowaniem, wdrażaniem oraz zarządzaniem zintegrowanymi kampaniami marketingowymi w takich branżach jak: finanse, instytucje kulturalne, media - głównie w Dublinie, w Irlandii. Absolwentka Politechniki Szczecińskiej z zakresu marketingu i zarządzania. Fanka łączenia różnych metod, kanałów czy narzędzi marketingowych w celu wykreowania interesujących kampanii, docierających do  jasno określonej grupy docelowej. Jej zalety uzupełnia biegła znajomość języka angielskiego w mowie i w piśmie oraz nieustająca chęć  mierzenia się z nowymi wyzwaniami. Wybrane marki: Permanent tsb, Standard Life, Dublin Fringe Festival, Entertainment.ie, Gazeta.ie.

Więcej na naszym blogu...

Zobacz wszystkie posty