Granice możliwości naszych klientów to granice naszych możliwości – pod tym stwierdzeniem podpisałby się chyba każda osoba zawodowo związana z marketingiem. Wydaje się, że kompetencje, wiedza i kreatywność specjalistów mogą się okazać niewystarczającym atutem, gdy w grę wchodzi argument ostateczny – a tym, jak w każdej branży, zwykle okazują się pieniądze.
W dziedzinie kampanii Google AdWords problem relatywnie niskich budżetów reklamowych nie jest nowy, ale z pewnością coraz bardziej powszechny; zmagać się z nim muszą także duże agencje, celujące dotąd głównie w równych sobie graczy. Już nie tylko giganci rynku, ale także wiele małych i średnich firm uświadamia sobie nie tylko sens, ale po prostu konieczność zaistnienia w internecie. I to zaistnienia „totalnego” – najlepiej w top 3 i w wielu miejscach w sieci, wraz z pakietem wynikających z tego profitów sprzedażowych i wizerunkowych. Cóż nadaje się do tego celu lepiej niż AdWords?
Jednak możliwości finansowe niewielkich (co nie oznacza, że mało prężnych) przedsiębiorców często nie wykraczają ponad poziom 20 – 25 tysięcy zł rocznie. Z perspektywy osób zajmujących się zawodowo wdrażaniem kampanii Google AdWords to raczej skromne środki. Oczywiście ocena ta jest subiektywna i zależy od branży – budżet rzędu około 2 tysięcy miesięcznie może okazać się wystarczający w przypadku niszowych zapytań o niewielkim potencjale, ale już przy biznesie związanym np. z pożyczkami czy ubezpieczeniami czy rozbudowanych projektach e-commerce z pewnością wiele w tych granicach nie zdziałamy. Ale nawet reklamodawcy, których te skrajności nie dotyczą, mogą poczuć się zniechęceni przytłaczającą obecnością wielkiego biznesu w płatnych wynikach wyszukiwania. Czy słusznie? Niekoniecznie – dzięki kilku dobrym praktykom szczególnie dedykowanym tańszym kampaniom AdWords jesteśmy w stanie zneutralizować przepaście między budżetami, jakimi dysponuje sektor dużych firm i mniejszych przedsiębiorców.
Oceń potencjał
Jak w każdym przypadku przed podjęciem decyzji o działaniach promocyjnych niezbędna jest realistyczna ocena potencjału projektu, który mamy promować. Jak wyżej wspomniałam, nie każda kampania AdWords ma sens – są branże, w których niski budżet naprawdę będzie granicą nie do przekroczenia i dobry marketer powinien mieć odwagę zakomunikować to klientowi. Branże, w których stawki za kliknięcie sięgają rzędu kilku, kilkunastu, a nawet kilkudziesięciu złotych, a konkurencyjność jest ogromna, bezwzględnie wymagają dużych nakładów finansowych – niewielkie biznesy zajmujące się usługami finansowymi czy ubezpieczeniowymi po prostu siłą rzeczy polegną w starciu z gigantami.
Drugą kwestią, którą powinniśmy zdiagnozować już na wstępie, jest jakość strony docelowej klienta. W marketingu internetowym to zawsze kwestia kluczowa, ale w przypadku działań w AdWords mocno ograniczonych budżetem tym bardziej musimy zwrócić na nią uwagę. Nawet najlepiej zoptymalizowane kampanie będą nieefektywne, jeśli witryna reklamodawcy będzie niefunkcjonalna z punktu widzenia użytkownika i robotów Google: ważna jest dobra nawigacja, prawidłowa struktura linków do podstron, przyjazne adresy URL, szybkość wczytywania i – coraz bardziej premiowane przez Google – dostosowanie strony do urządzeń mobilnych. W przypadku witryn sklepów internetowych koniecznie prześledźmy ścieżkę zakupową, nawigację po kategoriach produktów, bieżącą dostępność towarów w magazynie oraz sprawność procesu zakupowego z poziomu smartfona – tylko wówczas, gdy wszystkie elementy będą funkcjonalne i odpowiednio zoptymalizowane, kampania ma jakiekolwiek szanse powodzenia.
Określ sezonowość
Są branże, w których potencjał sprzedażowy jest ściśle związany z porą roku czy konkretnymi momentami. Turystyka, edukacja, sprzęt sportowy, odzież – to przykłady obszarów, w których należy bardzo dokładnie przyjrzeć się potencjałowi konkretnych produktów lub usług na przestrzeni czasu i według tych obserwacji rozdysponować budżet, przeznaczając większą część na okresy o większej sile sprzedażowej. To oczywiście aspekt istotny w każdej kampanii, ale gdy mamy do dyspozycji ograniczone środki skoncentrowanie się na najlepiej konwertujących w danym momencie obszarach jest szczególnie istotne z punktu widzenia oczekiwanego ROI.
Działaj lokalnie
Ustawienie kampanii na konkretne lokalizacje to dobry sposób na zawężenie wydatków tylko do tego targetu, który faktycznie nas interesuje. Ograniczenie wyświetlania reklam do wyszukiwań lokalnych ma sens szczególnie w przypadku branż usługowych o zasięgu miejscowym. Ale również sklepy internetowe mogą zyskać na takiej strategii – na przykład dzięki zawężeniu wyświetlania reklam tylko do dużych miast, regionów o dużym potencjale nabywczym czy do bardzo konkretnych, wskazanych przez klienta dobrze znającego swój biznes obszarów.
W branżach usługowych możemy też targetować reklamy jeszcze bardziej precyzyjnie poprzez ustawienie określonego promienia odległości od adresu podanego w rozszerzeniach lokalizacji i dostosowaniu różnych stawek dla użytkowników znajdujących się w bezpośredniej odległości i nieco dalej.
Czas to (również) pieniądz
Dostosowanie harmonogramu wyświetlania reklam to jedna z podstaw optymalizacji w AdWords. W przypadku niewielkich, ograniczonych budżetem kampanii jest to tym bardziej istotne, by nie wyczerpywać środków w czasie, który nie przyniesie nam konwersji. W wielu typowych branżach e-commerce zwyczajowo przyjmuje się trend, według którego najwyższe CTR-y uzyskuje się w dni robocze godzinach pracy (8.00-16.00), wieczorem (20.00-22.00) oraz w niedzielne wieczory, najniższe zaś w godzinach nocnych (po 23.00) i w piątki. Koniecznie należy jednak podejść do tej kwestii indywidualnie i według obserwacji aktywności użytkowników naszej witryny wyłączyć wyświetlanie reklam w godzinach o najmniejszym potencjale ruchu i konwersji oraz podwyższyć nieco stawki dla „najgorętszych” momentów. Pamiętajmy też oczywiście o dostosowaniu harmonogramu wyświetlania reklam do podstawowej dynamiki biznesu – na przykład, jeśli firma działa od poniedziałku do piątku w godzinach 9-17.00, a konwersją są połączenia telefoniczne, warto przy niskim budżecie wyłączyć reklamy po 17.00 i w weekendy.
Słowa kluczowe – dobieraj z głową
W kampaniach z niskim budżetem nie warto się rozdrabniać – to motto powinno przyświecać każdemu reklamodawcy dysponującemu ograniczonymi środkami. Dotyczy to nie tylko przemyślanego wyboru celów biznesowych, ale też szczegółów konstrukcji kampanii AdWords – między innymi doboru słów kluczowych. Przyjmijmy tu zasadę „less is more” i ograniczmy ilość fraz, stawiając na ich „jakość” – czyli trafność. Wielu marketerów radzi, by na starcie kampanii testować dużą liczbę fraz i w trakcie optymalizacji wykluczać te, które charakteryzują się najmniejszą efektywnością, ale pamiętajmy, że przy budżecie rzędu 50 – 60 zł dziennie po prostu nie stać nas na eksperymenty. Lepiej więc wyświetlać się równomiernie na gros longtailowych zapytań w odpowiednim dopasowaniu, niż ryzykować, że z powodu ograniczonego budżetu przy bardzo wielu frazach reklamy przestaną rotować już w połowie każdego dnia. Oczywiście stały monitoring i skrupulatne „porządki” w kampanii polegające na wstrzymywaniu nieskutecznych haseł i słów o niewspółmiernie wysokich kosztach konwersji oraz testy dopasowań są niezmiennie konieczne, by obniżać koszty kampanii.
Pamiętaj o wykluczeniach
Wykluczenia słów mogących powodować wyświetlenia reklam na nietrafione zapytania to pierwszy i najbardziej oczywisty sposób na oszczędności w AdWords. Listę „niebezpiecznych” dla naszego biznesu sformułowań warto określić już na etapie projektowania kampanii i dodać ją na poziomie konta, a następnie regularnie i często – minimum raz w tygodniu – uzupełniać ją przeglądając raport wyszukiwanych haseł. „Sprzątanie” w tym obszarze musi być przeprowadzane jeszcze skrupulatniej i jeszcze częściej (nawet raz dziennie), jeśli dodamy do konta kampanię Dynamic Search Ads, która może być świetnym źródłem taniego, ale efektywnego ruchu dla witryn z dużą ilością podstron i produktów, zapewniając wyświetlenia na niszowe, ale istotne dla nas frazy.
Rezygnacja z obszarów stricte wizerunkowych
Prowadząc działania w AdWords, zwłaszcza dla e-commerce, na pierwszym miejscu stawiamy na konkretny efekt – sprzedaż lub pozyskiwanie leadów. Na te działania poświęcamy gros budżetu i pracujemy nad satysfakcjonującym ROI. Jeśli budżet kampanii jest napięty, zrezygnujmy z obszarów skoncentrowanych na poszerzaniu świadomości marki – kampanii o charakterze głównie wizerunkowym, a więc tych opartych na modelu rozliczeń CPM (kosztu tysiąca wyświetleń), komunikacji w sieci reklamowej czy kampanii na You Tube, za to skupmy się na dolnych częściach lejka zakupowego. W kampaniach prowadzonych dla sklepu internetowego można nawet zastanowić się nad całkowitą koncentracją budżetu na kampanii produktowej w sieci wyszukiwania i na remarketingu dynamicznym – oba obszary oparte muszą być na bardzo dobrze zoptymalizowanym pliku produktowym z dokładnie wyselekcjonowanymi grupami najlepiej rotujących produktów oraz tych z wysoką marżą. Skupiamy się wtedy całkowicie na sektorze stricte sprzedażowym, minimalizując ryzyko pozyskiwania „pustych” kliknięć. Proste wdrożenie, stosunkowo niskie koszty i wysoka konwersyjność sprawiają, że reklamy z listą produktów stają się w tej chwili jednym z najbardziej opłacalnych obszarów AdWords, odpowiednich także dla mniejszych reklamodawców.
Innym pomysłem na maksymalne uproszczenie kampanii tylko do obszarów mających największe szanse na spełnienie określonych wskaźników wydajności to koncentracja na reklamach typu tylko połączenie, wyświetlających się wyłącznie na smartfonach. Nie prowadzą one użytkownika do strony docelowej – ich kliknięcie wywołuje zwykle połączenie telefoniczne z firmą. Mierzymy w takim wypadku konwersje w postaci połączeń telefonicznych – jeśli to one są naszym celem, warto zastanowić się nad minimalizacją kosztów reklamowych do tej właśnie sfery.
Ważne, by dysponując ograniczonymi środkami w sprytny sposób wykorzystać wszystkie dostępne w systemie sposoby na zwiększenie widoczności i atrakcyjności reklam w wyszukiwarce. Przekonujące CTA, korzystanie z różnego typu rozszerzeń, dostosowanie reklam do użytkowników z urządzeń mobilnych czy efektywne wykorzystanie list remarketingowych – wszystko jest naturalnie podstawą konstruowania każdej kampanii reklam w AdWords, ale w przypadku, gdy nie możemy zawalczyć budżetem, tym staranniej musimy przyłożyć się do zagospodarowania tego, co system nam oferuje bez konieczności ponoszenia dodatkowych kosztów.
Mała kampania AdWords, nawet dla bardziej wymagającej i konkurencyjnej branży sprzedażowej nie musi być skazana na porażkę i może stać się ciekawym wyzwaniem dla nas jako wykonawców. Należy jednak zrozumieć – i już na wstępie uświadomić o tym klienta – że kampanie ograniczone budżetem to swoista sztuka wyboru i że w ramach takich działań nie można oczekiwać wszystkich profitów, jakie teoretycznie Google oferuje reklamodawcom: a więc jednocześnie dużej liczby niskokosztowych konwersji, ogromnego zasięgu budującego świadomość brandu, pełnej gamy formatów reklamowych i zróżnicowanych kanałów komunikacji oraz promocji wszystkich dostępnych w witrynie kategorii produktów czy usług. Dlatego rzeczowa i uczciwa rozmowa z naszym potencjalnym zleceniobiorcą na temat jego kluczowych celów i oczekiwań powinna być podstawą projektowania kampanii AdWords i najlepiej, jeśli ma miejsce już na najwcześniejszym etapie ustaleń dotyczących warunków współpracy. Naturalnym jest, że wielu mniejszych przedsiębiorców bez rozbudowanych działów marketingu nie ma świadomości meandrów codziennej praktyki w AdWords, takich jak faktyczne stawki za kliknięcie czy rola poszczególnych typów kampanii i rolą specjalistów jest edukowanie ich już na wstępie, by oszczędzić rozczarowań obu stronom. Wzajemne zrozumienie w tym względzie pozwoli w sposób najbardziej wydajny wykorzystać środki, którymi klient dysponuje.
