Nasze życie w przeważającej części składa się z planów. Niemal nieustannie wyznaczamy sobie długo lub krótkoterminowe cele, co ma niepodważalną logikę – skrupulatne planowanie jest bowiem zazwyczaj uwieńczone “smakowitym” efektem. Czasami jednak pojawiają się zaskakujące momenty i okazje, na które warto natychmiastowo zareagować, aby dać sobie szansę na osiągnięcie sukcesu OD RAZU. Zachęcające, prawda? – błyskawiczny TRIUMF! Zatem jeśli drzwi się nagle otworzą, opłaca się odważnie przez nie wejść – jest to ryzykowne, ale wygrać można wiele, na przykład bezcenny CZAS.
To moje wprowadzenie do tego jak odbieram marketing w czasie rzeczywistym, czyli Real-Time Marketing (RTM). Działania, gdzie marki reagując odpowiednim contentem na nieoczekiwane wydarzenia mogą osiągnąć natychmiastowy sukces. Powtarzam – mogą, ponieważ są to akcje naznaczone wysokim współczynnikiem ryzyka. Przykładowo brand, spontanicznie wdając się w komunikację, może narazić się choćby na utratę swojej nienagannej reputacji. Jednak, jak to według rzymskiego pisarza Terencjusza – „Śmiałym los sprzyja”. Warto być czujnym bądź otwartym na nieoczekiwane wyzwania, które mogą okazać się doskonałą okazją do spontanicznych i trafionych w dziesiątkę działań marketingowych.
Real-Time Marketing, czyli gotowość na spontaniczność
Bycie proaktywnym w biznesie daje możliwości przewidywania pewnych szans i zagrożeń dla firmy. Jednak ostatnimi czasy coraz częściej to właśnie bycie reaktywnym dostarcza markom wiele pozytywów, szczególnie w zakresie budowania więzi z klientami. Tym właśnie według mnie jest RTM – dynamicznym reagowaniem w postaci spersonalizowanego contentu na nieplanowane wydarzenia. Contentu, który w jak najciekawszy sposób wiąże ze sobą konkretne zjawisko z tym, co proponuje dana marka: misją, wartościami, produktami, usługami. Wszystko w czasie rzeczywistym. Gdzie to robić? Oczywiście w królujących dzisiaj mediach społecznościowych, ale nie tylko: fora internetowe, blogi, portale – cały Internet jest do naszej dyspozycji. Najważniejsze, aby w atrakcyjny sposób włączyć się w nieplanowaną akcję, która może pomóc marce w budowaniu relacji z docelowym klientem czy rozpowszechnianiu świadomości marki. Istotne, aby robić to z pasją, szukać rozwiązań najbardziej naturalnych, nienachalnych, znaleźć prawdziwe związki przyczynowo-skutkowe. Tak, jak zrobiła to marka Oreo Cokies, która, chwilę po tym jak zgasło światło podczas jednego z największych sportowych wydarzeń w USA – Super Bowl, opublikowała na Twitterze poniższy post:
Tekst „Power out? No problem” z grafiką, w której widnieje oczywiście ciastko w ciemności i hasło „You can still dunk in the dark”. W ciemności meczu nie da się zagrać, ale zawsze można coś zjeść. Z poczuciem humoru, angażujące, w punkt, zamieniające całą sytuację w coś pozytywnego – ten tweet był sharowany kilka tysięcy razy. Mało tego, na podstawie tej akcji Oreo stworzyło kampanię „Oreo daily twist”, która polegała na tym, że codziennie na Twitterze pojawiał się wpis nawiązujący do danego dnia. Widzimy zatem, że dzięki takim akcjom możemy nie tylko poszerzyć grono swoich odbiorców czy pogłębić istniejącą już więź, ale również otwieramy sobie drogę do kreowania nowych, ciekawych kampanii marketingowych.
Co mówią badania na temat Real-Time Marketing?
Jak postrzegany jest RTM w praktyce? Najlepszym odnośnikiem będą tu badania marketingowe, a jednym z nich jest „2015 Wayin Real-Time Marketing Report”[1]. Badanie przeprowadzone przez firmę Wayin wśród 200 specjalistów z zakresu e-marketingu, których firmy osiągają dochody przekraczające 100 milionów dolarów rocznie, pokazuje jakie efekty przynoszą działania marketingu w czasie rzeczywistym. Najciekawsze wyniki raportu:
- 89% marketerów uważa, że RTM to skuteczna metoda, warta praktykowania, dzięki której można osiągnąć cele biznesowe,
- 59% respondentów wskazało, iż w minionym roku zareagowali na istotne wydarzenia w mediach społecznościowych – większość z nich przynajmniej raz. Marki te dostrzegają wyższy zwrot z inwestycji – 98% potwierdziło pozytywny wpływ RTM na generowane przychody.
Widzimy zatem, że prawidłowe działania marketingowe w czasie rzeczywistym przynoszą wymierne korzyści.
Ponadto badanie wskazuje, że komunikacja za pośrednictwem mediów społecznościowych, wykorzystując odpowiedni content, staje się jednym z najistotniejszych aspektów działań marketingowych. Raport potwierdza, że marki coraz częściej decydują się na więcej marketingu spontanicznego, który wiąże się z tworzeniem adekwatnego i angażującego contentu w odniesieniu do nieplanowanych wydarzeń. Aż 66% specjalistów ankietowanych zamierza zwiększyć budżet na działania w social media, a 51% respondentów planuje zwiększyć budżet wyłącznie na działania marketingowe w czasie rzeczywistym.
Ankietowani wskazali również, że RTM pomaga im w realizacji celów biznesowych, takich jak:
- 56% budowanie relacji z klientami,
- 55% promocja różnych przedsięwzięć,
- 51% wsparcie strategii contentowej,
- 49% wzrost zaangażowania i zasięgu w social media,
- 48% wsparcie strategii e-commerce,
- 47% identyfikacja nowych klientów oraz segmentów,
- 40% budowanie zasięgu i wzrost świadomości marki,
- 39% wsparcie strategii SEO,
- 33% wzrost czasu spędzonego na stronie internetowej.
Przykłady dobrego zastosowania Real-Time Marketing
1. Arby’s tweet podczas rozdania nagród Grammy w 2014 r.
Restauracja Arby postanowiła opublikować żart – post na swoim fanpage’u, skierowany do piosenkarza Pharrella Williamsa podczas Grammy Awards, ażeby ten oddał czapkę, która przypominała logo Arby. Tweet zadziałał z ogromną siłą – został podany dalej i polubiony kilkadziesiąt tysięcy razy. Nawet Sam Pharrell odpowiedział na to zdarzenie.
2. Burger King – każdy może zatrzymać koronę
Być może niektórzy z was pamiętają jak Steve Harvey ogłaszając Miss Universe 2015 podał nazwisko nie tej uczestniczki co trzeba i niestety nałożono jej koronę, po czym po chwili ta korona została przekazana prawidłowej zwyciężczyni. Cóż za kłopotliwa sytuacja, czyż nie? Widział to cały świat. Oczywiście w mediach społecznościowych zawrzało. W konwersację włączył się Burger King, mówiąc, że ich charakterystyczną koronę każdy może sobie zatrzymać.
Gotowość marki Burger King do reagowania na niespodziewane wydarzenia, komunikując się zgodnie z głosem marki, pozwoliła na natychmiastowe i swobodne włączenie się do tej konwersacji, która totalnie rozprzestrzeniła się w mediach społecznościowych. Ten tweet przyniósł marce ogromne zaangażowanie – około 52 tys. retweetów i 45 tys. polubień
3. 5 goli Roberta Lewandowskiego
W Polsce, jak wiadomo, ogromne emocje wywołuje piłka nożna, a już najbardziej nasza duma narodowa – Robert Lewandowski. Kiedy piłkarz strzelił pięć goli w meczu Bayern Monachium – Vfl Wolfsburg w 2015 r. – Internet od razu zareagował. Marki prześcigały się w pomysłach. Zobaczmy jak umiejętnie niektórzy podeszli do tego zadania.
Również transfer piłkarza Bartosza Kapustki, bohatera EURO 2016, wzbudził wiele emocji. Zobaczmy poniżej kilka przykładów RTM związanych z tym wydarzeniem
Trendy Real-Time w mediach społecznościowych
Jak wcześniej wspomniałam, to przede wszystkim platformy mediów społecznościowych dają nam największą możliwość działania w RTM. Właśnie tam możemy przedstawiać najróżniejszy content: wpisy, zdjęcia, gify, video 24h/7 dni w tygodniu. Przyjrzyjmy się 4 trendom real-time, dzięki którym można poprawić działania marki w social media.
- Responsywność
Podobno osoby responsywne są bardziej lubiane. Marki responywne na ogół również cieszą się większą sympatią. Dlatego niewątpliwie ważne jest odpowiadanie na zdarzenia, zapytania w czasie rzeczywistym. Oznacza to nic innego jak to, że marka dba o swojego klienta, zależy jej na budowaniu pozytywnej więzi. Facebook wyszedł naprzeciw oczekiwaniom swoich użytkowników i pokazuje średni czas odpowiadania danej marki na zapytania. Użytkownicy wiedzą zatem kiedy mogą spodziewać się informacji zwrotnej.
- Video
Dzięki YouTube i Google Hangouts, video real-time jest ciągle rosnącym trendem. Niektórzy, uważają, że już za „moment” będzie to najpotężniejszy nurt w mediach społecznościowych – jeśli już nie jest. Istnieją aplikacje dedykowane wyłącznie streamingowi video w czasie rzeczywistym, jak na przykład Periscope, ale również Facebook oferuje funkcje live video streams. Dlatego trzeba brać pod uwagę, że trend ten będzie rósł jeszcze bardziej.
- Zarządzanie Datą
Korzyści jakie daje natychmiastowy dostęp do analityki są po prostu bezcenne. Nie marnujemy czasu i pieniędzy na coś co nie działa, czyli innymi słowy nie zawracamy głowy ludziom, którzy nie są zainteresowani naszą marką, produktami czy usługami. Dzięki możliwości obserwacji wyników postów, reklam na Facebooku czy Twitterze w czasie realnym, jesteśmy w stanie stwierdzić ich skuteczność pod względem na przykład sprzedaży lub popularności. Możliwość testów A/B publikowanych w mediach społecznościowych postów pozwala markom weryfikować targetowaną grupę potencjalnych klientów.
- Moderacja
Moderacja real-time pozwala markom natychmiast odfiltrować szkodliwe treści, takie jak spam, mowa nienawiści, wulgaryzmy czy nieodpowiednie zdjęcia. Pozwala to na komunikowanie się w pozytywnym tonie, czyli bez wpływu na reputację marki. Możliwość moderacji treści pozwala na zwiększenie skuteczności publikowanego contentu oraz uchronienia marki przed niepotrzebnymi zdarzeniami, takimi jak sprawa sądowa czy utrata przychodów.
Zastosuj Real-Time Marketing, ale podejdź do tego z głową
Współczesny, świadomy marketer internetowy zaczyna swoje akcje/działania od ciekawego, angażującego, aktualnego i nienachalnego contentu, który później dystrybuuje różnymi kanałami – social media, blogi, portale, inbound i outband. Poruszanie się w RTM, czyli generowanie odpowiednich treści w czasie rzeczywistym związanym z jakimś wydarzeniem tu i teraz, wymaga od marketera głębokiej świadomości i wyczucia marki, którą reprezentuje. Ważne, żeby nie igrać z ogniem. Działania RTM są najskuteczniejsze dla marek, które naprawdę rozumieją co robią i wierzą w to – mają jasno określoną misję, wartości, strategię marketingową, a co za tym idzie – nadają odpowiedni ton komunikacji ze swoimi i potencjalnymi klientami. Są pewne tego, że są w stanie sprostać wyzwaniom contentowym bez względu na sytuację. Pamiętajmy, że to, co się pojawi w Internecie, już tam zostanie.
Jeśli zdecydujesz się na działania RTM, to:
- Trzymaj rękę na pulsie – obserwuj, monitoruj co się dzieje w Internecie. Dzięki odpowiednim narzędziom, np. SentiOne, możesz cały czas śledzić wszystkie kanały internetowe, monitorować wypowiedzi o swojej marce i szukać okazji do tego, aby włączyć się w konwersację.
- Kreuj content zwięzły, ale błyskotliwy, dowcipny. Pamiętaj, że ludzie często nie mają czasu na czytanie, więc staraj się tworzyć teksty krótko i na temat.
- Staraj się zabawić, rozśmieszyć – RTM najczęściej idzie w parze z humorem. Ludzie po prostu lubią się śmiać.
- Jeśli współpracujesz z zaufaną agencją reklamową/interaktywną, doskonale czującą Twój brand, rozważ skrócenie procesu/okresu akceptacji stworzonego contentu – w RTM liczy się przecież czas.
Mimo, iż takie działania w czasie rzeczywistym nie należą do najłatwiejszych metod, to jednak już wiele marek przekonało się o tym, że bycie czujnym i umiejętność szybkiego oraz trafnego reagowania na wydarzenia w czasie rzeczywistym mogą się bardzo opłacać. Dlatego na pewno warto, w całym obrazie strategii marketingowej, zostawić sobie bufor na kreację contentu, który jest odpowiedzią na interesujące, niezaplanowane wydarzenia TU i TERAZ.
[1] http://bit.ly/Real-TimeMarketingReport_Wayin
