Prawdopodobnie już niedługo nie 95, jak to było do 2016 roku (do momentu rozgoszczenia się ETA), nie 140, jak jest to teraz, lecz aż 220 znaków będą liczyły reklamy tekstowe Google AdWords. Dodajmy do tego liczne dostępne rozszerzenia i wyświetlany adres URL – potencjał marketingowy tych najbardziej tradycyjnych typów kampanii AdWords, pomimo systematycznego wprowadzania przez Google nowych formatów reklam, nadal jest ogromny, a jego wykorzystanie stanowi coraz większe wyzwanie dla e-marketerów.
Oczywistym jest jednak, że sama rozbudowana forma reklamy nie wystarczy, by CTR-y szły w górę, a sprzedaż rosła w imponującym tempie. Jak zwykle o skuteczności przekazu decyduje nie ilość, a jakość. To zasada odnosząca się do wszelkiego typu komunikacji – zarówno online, jak w formie tradycyjnej, jednak jeśli chodzi o treści internetowe ma szczególne znaczenie.
Dlaczego?
Percepcja 2.0
Użytkownik internetu, w tym nasz potencjalny klient czy subskrybent, różni się od odbiorcy tradycyjnych mediów (choćby prasy czy telewizji) pod względem sposobu dotarcia, a przede wszystkim absorpcji kierowanego do niego przekazu w sposób zasadniczy. Jego kluczową cechą jest wyraźnie sprecyzowany cel i pospieszne, niecierpliwe działania zmierzające do osiągnięcia tego celu (znalezienia pożądanych treści, dokonania zakupu) przy minimalnym wysiłku (rozumianym jako konieczność przeklikiwania się przez podstrony witryny, samodzielnego poszukiwanie spodziewanej treści czy produktu po kliknięciu w link, długie oczekiwanie na wczytanie strony, utrudnioną nawigację na smartfonie, komplikacje przy realizacji transakcji). O tej podstawowej funkcji internetu, jaką jest użyteczność i o funkcjonalnym charakterze percepcji użytkowników sieci pamiętać powinny przede wszystkim osoby zajmujące się marketingiem online, w tym reklamą AdWords – to one w pierwszej kolejności odczują skutki bagatelizowania dążenia wirtualnych odbiorców do maksymalnego upraszczania drogi do celu, obserwując wysokie współczynniki odrzuceń, porzucone koszyki, małą ilość spływających leadów i dokonanych transakcji.
Gdy uświadomimy sobie ten prosty, na wskroś współczesny mechanizm działania przeciętnego internauty, zrozumiemy, że reklama skuteczna to przede wszystkim reklama użyteczna – czyli taka, która pozwoli szybko odnaleźć żądane treści i wykonać określoną akcję. Pierwszą „linią frontu”, czyli momentem styczności z odbiorcą, jest w tym przypadku treść komunikatu.
Użyteczna treść reklamy, czyli jaka?
Funkcjonalność / użyteczność to wyróżnik każdego dobrego (skutecznego) tekstu online – od wpisu na blogu, przez treść mailingu po najkrótsze nawet formy promocji, takie jak linki sponsorowane czy bannery w sieci reklamowej. Choć reklamy tekstowe AdWords są coraz obszerniejsze, nadal należą do najbardziej lakonicznych przekazów i wymagają ograniczenia zbędnych elementów do absolutnego minimum. Należy pamiętać, że celem takiego przekazu jest nie tylko przyciągnięcie uwagi użytkownika i nakłonienie go do kliknięcia w reklamę, ale przede wszystkim dostarczenie mu trafnej, korespondującej z wyszukiwanymi hasłami treści na podstronie witryny, do której ta reklama prowadzi. W teorii to oczywiste, ale na co dzień widzimy mnóstwo reklam, które po kliknięciu zniechęcają do dalszego zapoznawania się z treścią strony docelowej. W takim przypadku, z perspektywy marketerów, nawet jeśli CTR-y będą zadowalające, prawdę o faktycznej kondycji kampanii AdWords ukażą niskie współczynniki konwersji. Dlatego tworząc użyteczną dla odbiorcy reklamę w pierwszej kolejności powinniśmy zadbać o zgodność jej treści i zastosowanych słów kluczowych z witryną.
Dotarcie do odpowiedniego odbiorcy
Skuteczny tekst reklamy to tekst odpowiadający na potrzeby odbiorcy – ale kim ten odbiorca jest?
Tworzenie krótkich form reklamowych tak naprawdę rządzi się takimi samymi prawami, jakie dotyczą każdej innej postaci copywritingu – tu również potrzebna jest persona, „bohater” – odbiorca o określonych cechach, potrzebach i możliwościach. Jeśli nie zbadamy i nie uwzględnimy naszej grupy docelowej, nawet najbardziej atrakcyjny komunikat może okazać się nieskuteczny. Konkretyzacja targetu ułatwi nam dobór stylu, sformułowań, składanych potencjalnym klientom obietnic i wezwań do działania. Doprecyzowanie grupy odbiorców może polegać na zastosowaniu kryteriów demograficznych: wieku (np. do targetu poniżej 20 roku życia zwracamy się w inny sposób niż do odbiorców w grupie docelowej 40-50 lat), płci, statusu materialnego (np. określenie produktu jako „tani” nie zawsze jest zachętą – czasami wręcz przeciwnie), miejsca zamieszkania (duże miasta lub małe miejscowości, obszary o lepszym lub gorszym dla danej branży potencjale nabywczym) czy sytuacji rodzinnej.
Dobrym kryterium jest też etap lejka zakupowego – inny komunikat powinien zobaczyć odbiorca znajdujący się na początku procesu decyzyjnego, wyszukujący frazy ogólne dotyczące asortymentu czy usług, inną treść możemy kierować do bardziej zdeterminowanych użytkowników (na przykład reklamy dotyczące konkretnych modeli czy indeksów produktów, wyspecjalizowanych usług, niszowych zagadnień branży), a jeszcze inną w komunikacie remarketingowym kierowanym do użytkowników, którzy byli już na naszej stronie i na tzw. porzucone koszyki. W tym ostatnim przypadku wskazane jest stosowanie nie tylko prostych komunikatów zachęcających do powrotu na stronę i do finalizacji transakcji, ale tez obiecujących dedykowaną korzyść (np. rabat dla użytkowników powracających).
W sieci wyszukiwania Google mamy coraz większe możliwości techniczne kierowania reklam do odpowiednich odbiorców (od niedawna również po kryteriach demograficznych – wiek i płeć), warto odpowiednio je wykorzystać dostosowując treść komunikatu do wyfiltrowanej grupy docelowej, by dotrzeć do użytkownika, który z większym prawdopodobieństwem dokona konwersji.
Tekst reklamy a Wynik Jakości
Wskaźnikiem określającym użyteczność reklam AdWords jest Wynik Jakości – jeden z najważniejszych parametrów decydujących o efektywności kampanii (przede wszystkim o pozycji reklamy i stawce za kliknięcie). Na Wynik Jakości składa się ocena przewidywanego współczynnika klikalności, ocena jakości strony docelowej (nawigacji, unikalności treści, szybkości ładowania) i trafność reklamy (na ile treść reklamy koresponduje ze słowami kluczowymi). Co można zrobić lepiej, jeśli Wyniki Jakości słów kluczowych nie są satysfakcjonujące? Przede wszystkim trafniej dopasować treść komunikatu do zapytań i intencji użytkowników, zweryfikować, czy tekst reklamy zawiera promowaną frazę, utworzyć nowe, mniejsze grupy reklam, precyzyjniej odpowiadające słowom kluczowym – w ten sposób poprawimy tak istotną dla Google trafność reklam. By pozytywnie wpłynąć na przewidywany CTR, uatrakcyjnijmy tekst reklamy, by lepiej motywował odbiorców do podjęcia pożądanego działania, przeprowadźmy testy różnych wezwań do działania. Warto spojrzeć na teksty komunikatów także w ten sposób – z perspektywy tego, jak nasze kampanie ocenia system Google, bo to najbardziej obiektywne, a przy tym bardzo istotne kryterium dla naszych działań w tym obszarze.
Skuteczne CTA
Kup Teraz, Zadzwoń, Sprawdź Ofertę – czasami trudno w to uwierzyć, ale tak banalne wezwania do działania przekonują użytkowników do kliknięcia w reklamę i podjęcia pożądanego działania na stronie internetowej. A jeśli postaramy się o to, by nasze call to action było czymś więcej niż tylko stereotypową komendą, konwersje z reklam mogą być jeszcze wyższe. Oczywiście minimalizm w tym przypadku zawsze jest dobrą praktyką – CTA powinno zawierać się w jednym krótkim zdaniu, które bardzo jednoznacznie i konkretnie komunikuje odbiorcy, jakiego działania od niego oczekujemy. A zatem zdecydowanie lepiej używać wezwań takich, jak Kup Zestaw, Zapisz się na newsletter, Zarejestruj się zamiast enigmatycznego Więcej czy Sprawdź. Drugą zasadą konwertujących wezwań do działania jest koncentracja na korzyściach – oczywiście tych realnych. W tym przypadku należy maksymalnie wykorzystać faktyczny zestaw profitów, jakie oferujemy odbiorcy reklamy. Zapisz się na Newsletter i Zgarnij Rabat!, Pobierz Demo za Darmo, Pierwsze Zajęcia Gratis – Zapisz się – jak można się domyślić to tego rodzaju materialne benefity i „magiczne słowa” (o których będzie mowa dalej) działają najlepiej i zapewniają najwyższe CTR-y.
Jednak nawet w przypadku, gdy nie jesteśmy w stanie zaoferować użytkownikowi tych najbardziej pożądanych przez niego gratisów, rabatów i prezentów, możemy sprytnie operować językiem korzyści, na przykład koncentrując się na atrakcyjnych skutkach działania (Schudnij z Nami do Lata, Wypocznij w Luksusowym Kurorcie) zamiast na procesie (Chudnij z Nami) czy „nienamacalnej” korzyści (Zarezerwuj Wypoczynek w Kurorcie).
Kolejnym sposobem na stworzenie skutecznego CTA jest wykorzystanie efektu ulotności oferty czy w ogóle operowanie ramami czasowymi stwarzającymi atmosferę tymczasowości. Jak najbardziej pożądane jest ponaglanie odbiorców reklamy poprzez umieszczanie takich wezwań, jak Ostatnie godziny promocji – Spiesz się!, Zapisz się teraz, a dostaniesz…, Oferta Ważna do Środy – Kup Teraz!, Ostatnie Wolne Terminy – Rezerwuj Teraz!. Oprócz psychologicznego efektu znanego przecież od lat z innych form reklam zyskujemy w przypadku takich CTA wartość dodaną w postaci wyróżnienia się spośród reklam konkurentów (w przeciwieństwie do częściej używanych, bo też nie wymagających tak częstych zmian w kampaniach standardowych haseł typu wspomniane Kup Teraz). Oczywiście nie zapominajmy o nieocenionej w wielu przypadkach funkcji Countdown – narzędzia automatycznego odliczania czasu do końca np. wyprzedaży czy wydarzenia.
Oczywiście znalezienie najlepiej konwertujących wezwań do działania dla danej branży, grupy docelowej i specyfiki oferty wymaga testów. Niekiedy niewielka zmiana – na przykład jedno słowo w CTA – może przynieść zaskakujące rezultaty w postaci kilkukrotnie wyższych współczynników konwersji. Dlatego nie bójmy się testów A/B reklam waśnie z naciskiem na modyfikacje w zakresie call to action.
Jeszcze o zasadzie korzyści i jak przedstawiać ofertę
Podstawowym zadaniem każdej reklamy – począwszy od telewizyjnych i radiowych spotów, przez promocję w prasie i wielkoformatowe billboardy po wszelkiego rodzaju komunikację marketingową online, w tym linki sponsorowane – jest odpowiedź na pytania odbiorcy: Dlaczego to właśnie tu powinienem kupić / zamówić produkt czy usługę, dlaczego właśnie ten produkt czy usługa, jakie profit przyniesie mi wykonanie działania akurat w tej witrynie? I dlaczego nie w innej? Tą odpowiedzią zawsze powinna być korzyść – dlatego mówi się o obietnicy korzyści czy języku korzyści, jako o jednych z najbardziej skutecznych elementów przyciągających użytkowników do kliknięcia w reklamę (oraz do konwersji – o ile korzyści te są realne). Ciekawostką, o której nie wszyscy marketerzy pamiętają jest fakt, że to właśnie korzyści, benefity i unikatowa wartość dodana są argumentami, które skuteczniej zmieniają odbiorcę w klienta niż obiektywny opis produktu czy usługi, zachwalanie ich cech i parametrów. Zasada ta ma szczególne znaczenie zwłaszcza wtedy, gdy kierujemy reklamę do użytkowników znajdujących się w dolnej części lejka zakupowego, bliższych decyzji o zakupie (a więc na przykład w kampaniach opartych na bardziej niszowych frazach związanych z bardzo konkretnym asortymentem lub w remarketingu) – ci odbiorcy zazwyczaj znają już kluczowe cechy poszukiwanych produktów czy usług, wiedzą czym się wyróżniają i że odpowiadają one ich potrzebom – tego nie trzeba im przypominać; na tym etapie musimy przede wszystkim przekonać odbiorcę, że warto po ten produkt sięgnąć właśnie na naszej stronie. Formułując tekst reklamy AdWords (i każdej innej) warto zastanowić się właśnie nad takimi unikatowymi wartościami, które możemy zaoferować naszym potencjalnym klientom – to zwykle one decydują o współczynnikach konwersji w kampaniach, oczywiście o ile nasz komunikat będzie miał pokrycie w rzeczywistości (klient w łatwy, nie wymagający wysiłku sposób odniesie obiecaną korzyść).
—
Ciąg dalszy tutaj
