ciąg dalszy artykułu Skuteczne teksty reklamowe w Google AdWords
Unique Selling Points
Kiedy należy zwrócić szczególną uwagę na wyeksponowanie tak zwanej unikatowej propozycji sprzedaży? Na przykład wtedy, gdy sprzedajemy bardzo popularne produkty, takie jak sprzęt AGD, biżuteria czy oświetlenie użytkowe, a nasza oferta opiera się głównie na znanych markach kierowanych do szerokiego targetu, lub gdy próbujemy zareklamować popularne, wysoko konkurencyjne usługi – jak mechanika samochodowa czy salon fryzjerski w dużym mieście. Dotyczy to również branż związanych z szeroko pojętymi zainteresowaniami, na przykład kulturalnymi, muzycznymi, rynkiem wydawniczym. Czy jest sens przekonywać odbiorcę reklamy, że model lodówki, której szuka, jest idealny i nowoczesny, że konkretny model zegarka prezentuje się elegancko i ponadczasowo, a lampa z czujnikiem ruchu reaguje na ruch? Albo, że przed zimą należy zmienić opony, a na wiosnę warto odświeżyć fryzurę? Czy osoba poszukująca w internecie konkretnego tytułu książki lub biletu na koncert chce czytać o tym, że ma świetny gust, a na evencie będzie się doskonale bawić? W reklamach AdWords nie skupiajmy się na ogólnikach, lecz na Unique Selling Points – wspomnianych wyróżnikach, unikatowej wartości, która ma szansę przekonać użytkownika, że wybierając nas zyskuje – nie tylko jakość produktu czy nie usługi, bo o tym już najczęściej wie – lecz także coś więcej.
Jak znaleźć nasze USP? Najlepiej wczuć się w rolę klienta, uwzględniając oczywiście dobrze zdefiniowany charakter grupy docelowej, i zastanowić się, co stanowi dla niego unikatową korzyść dodaną do konwersji. Do najbardziej popularnych i najlepiej konwertujących USP należą: gratisy, prezenty do zakupu, darmowa dostawa, kody rabatowe, atrakcyjne promocje, udogodnienia (np. dostępność usług 7 dni w tygodniu) i, oczywiście, niska cena. Jeśli możemy pochwalić się konkurencyjnymi cenami, promocjami cenowymi i wyjątkowymi benefitami, podkreślajmy to, bo to najczęściej właśnie one ostatecznie decydują o naszej przewadze konkurencyjnej.
Uniwersalny model AIDA
AdWords to oczywiście specyficzna forma reklamy, która rządzi się swoimi prawami, ale jej korzenie tkwią przecież w najbardziej tradycyjnych koncepcjach marketingowych i w swoich podstawowych zasadach odnosi się do prostych, uniwersalnych mechanizmów na linii nadawca – odbiorca. Tworząc krótkie formy reklamowe dla wyszukiwarki możemy sięgać do fundamentalnych schematów dotyczących pisania tekstów o charakterze perswazyjnym, traktując je jako ponadczasowy wyznacznik formy i stylu.
Przykładem takiego schematu jest klasyczny model AIDA, który w prosty sposób obrazuje mechanizm oddziaływania komunikatu marketingowego na konsumenta. Składają się na niego cztery etapy interakcji:
Attention: zwrócenie uwagi
Interest: wzbudzenie zainteresowania
Desire: wzbudzenie pożądania
Action: przekonanie do podjęcia działania
Według amerykańskiego guru copywriterów, Joe Vitale’a, schemat ten możemy przełożyć na strukturę każdego tekstu perswazyjnego, dzięki czemu otrzymamy formułę jego tworzenia: przedstawienie problemu – złożenie obietnicy – dowód skuteczności – cena / korzyść (jako ostateczny argument skłaniający klienta do akcji – tu odnieśmy się do naszych Unique Selling Points). Spróbujmy więc przenieść schemat na reklamę AdWords:
Problem: (Chcesz zdrowo schudnąć?)
Obietnica (Nasi dietetycy ułożą zbilansowaną dietę specjalnie dla Ciebie)
Dowód (90% klientów schudło 5 kg po miesiącu)
Cena / benefit (Pierwsza konsultacja gratis. Zarezerwuj!)
Oczywiście możemy rozmaicie interpretować poszczególne etapy reakcji – będzie to zależało od konkretnych USP, specyfiki branży i od grupy docelowej, jednak te cztery filary możemy traktować jako sprawdzoną receptę na tworzenie skutecznych reklam – punkt wyjścia w walce o efektywność kampanii reklam tekstowych.
Hipnotyczne słowa
Wspomniany wyżej Joe Vitale w książce Hipnotyzm słowa wyodrębnił grupę słów, które działają na odbiorcę mocniej niż inne. Gotowy zasób takich „hipnotycznych” określeń, z którego w każdej chwili możemy i powinniśmy korzystać tworząc reklamy (czy jakiekolwiek inne teksty sprzedażowe) nie przedstawia się szczególnie oryginalnie. Jednak to właśnie te pozornie wyeksploatowane, banalne słowa sprzedają najlepiej i musi się z tym pogodzić nawet najbardziej kreatywny marketer. Do tego zbioru należą takie określenia, jak: nowy, korzystny, bezpłatna dostawa, skuteczny, gwarantowany, gratis, bezpieczny, zdrowy, naturalny, tani, prezent, niezawodny, świeży, funkcjonalny, bezpłatny, pierwszy, szybki, promocja, rabat. Dodajmy tu ciekawe spostrzeżenia dr Joanny Wrycza-Bekier zawarte w Raporcie Efektywny marketing a skuteczna sprzedaż / Słowa, które sprzedają: istnieją kategorie słów, które są w stanie ożywić każdy komunikat (i skutecznie sprzedawać) ze względu na bardziej podświadome konotacje, takie jak czasowniki podkreślające korzyści (gwarantuje, odżywia, wysmukla), wyrażające ruch (szybuje, wznosi się), wywołujące emocje (uwielbiamy… kochasz…), zapowiadające zmianę (regeneruje, przywróci), czasowniki odnoszące się do społecznego dowodu słuszności (świetnie nadające się do zastosowania w CTA: Dołącz do 2 tysięcy subskrybentów, którzy oszczędzają dzięki nam!), a także inspirujące przymiotniki: związane z korzyściami (wytrzymały, energooszczędny…), czy odwołujące się znów do zmysłów i emocji (miękki, przytulny, radosny itp.).
W opozycji unikajmy natomiast słów, które „zabijają” teksty perswazyjne: czasowniki w stronie biernej (Oferta skierowana jest do klientów indywidualnych), czasowniki modalne sugerujące niepewność (Możemy zapewnić Ci komfort), usztywniające komunikat nominalizacje (wywiera wpływ zamiast wpływa, zapewniamy obsługę zamiast obsługujemy).
Do słów przykuwających uwagę należą też hasła sezonowe i związane z aktualnymi wydarzeniami. Boże Narodzenie 2017, Sylwester, Walentynki, Ferie 2017, Lato 2017, popularne eventy – sensowne i zgodne z kontekstem wykorzystanie tych określeń w nagłówkach czy treściach reklam może okazać się strzałem w dziesiątkę, choć należy pamiętać, że takie zabiegi wymagają częstej podmiany komunikacji.
W przypadku AdWords wiedza o tym, w jaki sposób zawrzeć maksimum treści i pozytywnych skojarzeń w minimalnej ilości środków wyrazu jest z oczywistych względów szczególnie cenna – nie tylko ograniczająca nas ilość znaków, ale też charakter percepcji odbiorców reklam w wyszukiwarce (niecierpliwy, pospieszny, stricte funkcjonalny, nakierowany na cel) zmusza nas do stosowania językowych manewrów, które mogą w imponujący sposób podnieść CTR-y i liczbę leadów z naszych reklam, jeśli tylko obiecane użytkownikom korzyści będą miały potwierdzenie na stronie docelowej i odzwierciedlenie w rzeczywistości.
Magia ceny
Niebagatelny wpływ na konwersje z reklam tradycyjnie ma stosowanie cen. Wprawdzie odkąd Google wprowadziło rozszerzenia cen w reklamach tekstowych wielu reklamodawców rezygnuje z wyszczególniania ich w tekście komunikatu, jednak nie zawsze warto zdawać się na same rozszerzenia, które przecież nie zawsze się wyświetlą i nie rzucają się w oczy tak bardzo, jak nagłówek i główny trzon reklamy. Jeśli konkurencyjna oferta cenowa to nasz USP, warto wymieniać w tekście konkretne kwoty – liczby, podobnie jak jednostki czasu, miary i wagi również należą do „magnesów” przyciągających zainteresowanie potencjalnego klienta, w dodatku często są w stanie skrócić proces decyzyjny i pozwalają oszczędzić budżet ze względu na ograniczenie niekonwertujących kliknięć (od użytkowników, do których oferta jest niedostosowana, np. kwoty podane na stronie są zbyt wygórowane). Oczywiście w tym przypadku weryfikacja obiecanych korzyści jest jeszcze szybsza i bardziej bezwzględna, więc by kliknięcie przerodziło się w lead podane w tekście reklamy ceny muszą być w 100% zgodne z rzeczywistą ofertą, którą użytkownik znajdzie na stronie docelowej.
Konwersacyjność reklam
Konwersacyjność to termin odnoszący się przede wszystkim do szerszych form webwritingu czy copywritingu w ogóle, jednak pewne wskazówki mówiące o tym, w jaki sposób nawiązać swoisty „dialog” z potencjalnym klientem warto wykorzystać również w krótkich formach promocji. Jednym z takich zaleceń świetnie sprawdzających się właśnie w kampaniach reklam tekstowych Adwords jest stosowanie pytań w komunikacie. Pytania spełniają kilka zadań: pozwalają się reklamie wyróżnić wizualnie spośród konkurencyjnych ofert, przyciągają wzrok, ale przede wszystkim oddziałują na odbiorcę rozbudzając jego ciekawość i konkretyzując („nazywając”) pytanie które ten podczas wpisywania słowa kluczowego w wyszukiwarkę zadaje sam sobie. Pozwalają też zbliżyć się do użytkownika, stworzyć atmosferę „rozmowy”, bardzo korzystną z marketingowego punktu widzenia, sprawiają, że reklama ma bardziej osobisty, zindywidualizowany i nakierowany na odbiorcę charakter.
Temu ostatniemu służą też inne dobre praktyki z zakresu wzmacniania konwersacyjności tekstów perswazyjnych: skracająca dystans i eksponująca rolę odbiorcy komunikatu praktyka zwracania się do adresata na „ty” oraz stosowanie trybu rozkazującego w postaci komend (Kup…, Rezerwuj…, Zamów…) – o nich jednak nie trzeba wspominać, bo na stałe rozgościły się w komunikacji AdWords.
Jak się wyróżnić?
Nic nie zastąpi trafnego doboru słów kluczowych i dobrze zoptymalizowanej treści reklam w zakresie walki o skuteczność kampanii Adwords, czasami jednak warto powalczyć o uwagę potencjalnego klienta wyróżniając się z gąszcza podobnych do siebie linków sponsorowanych w mniej konwencjonalny sposób – zwłaszcza wtedy, gdy konkurencja na dane frazy jest duża i mało różnorodna zarówno treściowo i formalnie (wszyscy konkurenci mają wdrożone rozmaite rozszerzenia, stosowane są prawidłowo sformułowane CTA itp.), więc trudno zabłysnąć samą jakością reklam tekstowych. I choć sama zabawa formą nie zagwarantuje nam wzrostu konwersji, to wizualne wyróżnienie komunikatu może okazać się dobrym rozwiązaniem. Generalnie techniki przyciągania uwagi opierają się często na swoistej opozycji w stosunku do reklam konkurencji, dlatego jeśli chcemy je stosować, musimy dokonać szczegółowego przeglądu reklam wyświetlających się na te same słowa kluczowe co my. Gdy zauważymy wśród nich konkretny trend, możemy zastosować zabieg odwrotny i tym sposobem zaprezentować się inaczej niż komunikaty, z którymi rywalizujemy.
Oto kilka przykładów:
Podobnie rzecz ma się z dość popularnym zabiegiem polegającym na pisaniu tekstów reklam ze słowami rozpoczynającymi się od dużych liter – takie komunikaty mogą być zarówno atutem (gdy mała liczba konkurentów w ten sposób tworzy teksty), ale i mogą sprawić, że zginiemy „w tłumie” tak samo prezentujących się reklam. Co ciekawe, chociaż intuicja podpowiada, że zawsze powinniśmy dążyć do maksymalnego wykorzystania dostępnej w reklamach ilości znaków, a dłuższe reklamy teoretycznie powinny lepiej konwertować, czasami egzamin zda ograniczenie treści do niezbędnego minimum, dzięki czemu łatwiej przyciągniemy uwagę wśród pozostałych rozbudowanych reklam w wyszukiwarce.
Tego typu przełamywanie ogólnie przyjętych dobrych praktyk z zakresu konstrukcji linków sponsorowanych może przynieść korzyści dla kampanii, lecz należy podejść do tej kwestii ostrożnie i indywidualnie. Jeśli zdecydujemy się na takie eksperymenty, konieczny jest skrupulatny przegląd konkurencji, śledzenie aktualnych trendów w AdWords, bieżące monitorowanie efektów oraz, jak zawsze, testy porównawcze skuteczności bardziej i mniej konwencjonalnych formatów reklam.
Podsumowując – skuteczny tekst reklamy AdWords, czyli jaki?
Najważniejszym kryterium, którym powinniśmy się kierować tworząc reklamę online, jest jej użyteczność oceniana z perspektywy adresata komunikatu. Zebrane powyżej wskazówki mają służyć właśnie wzmocnieniu funkcjonalności tekstu promocyjnego. Podsumujmy krótko dobre praktyki z zakresu pisania reklam tekstowych AdWords:
- – Wyodrębnienie grupy docelowej i odpowiednie dostosowanie komunikatu do modelowego odbiorcy;
- – Dbałość o Wyniki Jakości reklam i słów kluczowych: praca nad trafnością reklam, podwyższenie współczynników klikalności, tworzenie wyspecjalizowanych grup reklam w celu poprawy spójności między słowami kluczowymi i treścią komunikatu, dbałość o zgodność reklam i słów kluczowych z treścią strony docelowej;
- – Skuteczne CTA – wezwania do działania skoncentrowane na realnych korzyściach, koncentracja na pozytywnych skutkach, a nie na samym procesie, tworzenie atmosfery pilności oferty – używanie ponagleń, ram czasowych, narzędzia automatycznego odliczania czasu;
- – Używanie języka korzyści: koncentracja na benefitach i Unique Selling Points zamiast na suchych opisach cech produktów i usług;
- – Kreatywna interpretacja uniwersalnych reguł rządzących oddziaływaniem komunikatu marketingowego na odbiorcę (np. modelu AIDA);
- – Aktywne korzystanie z zasobu hipnotycznych słów – określeń mocniej niż inne oddziałujących na odbiorcę; używanie cen w reklamach; przyciąganie uwagi za pomocą bieżących wydarzeń i sezonowych trendów;
- – Dbałość o utrzymanie konwersacyjności treści reklam (m.in. stosowanie pytań w komunikacie);
- – Subtelne metody wyróżniania wizualnego reklam spośród innych linków sponsorowanych – w zależności od metod konkurencji stosowanie lub nie stosowanie Keyword Insertion Tool, krótkich lub długich tekstów, dużych bądź małych liter na początku wyrazów.
Wymienione taktyki z pewnością nie wyczerpują zasobu możliwości, z jakich korzystać mogą reklamodawcy formułując skuteczne treści reklam AdWords (i innych krótkich form reklamowych online), odwołując się jednak do pewnych podstawowych mechanizmów rządzących percepcją internauty mogą stanowić dobry punkt wyjścia do testów i eksperymentów – do czego zdecydowanie zachęcamy, ponieważ tylko na bazie własnych doświadczeń jesteśmy w stanie wypracować najbardziej efektywne dla danej branży i grupy docelowej formuły.
Bibliografia:
- Wrycza-Bekier, Webwriting. Profesjonalne tworzenie tekstów dla Internetu
- Vitale, Hipnotyzm Słowa
- http://www.ittechnology.us/11-efektywnych-typow-tekstow-reklamowych-adwords/
- Raport Efektywny marketing a skuteczna sprzedaż, J. Wrycza-Bekier, Słowa, które sprzedają
