Słowa kluczowe są niezbędnym elementem każdej kampanii AdWords. Ich dobór pozwala określić strategię widoczności serwisu w Internecie, niezależnie od tego czy prowadzimy typowy e-commerce czy stronę mającą na celu zbieranie leadów. To właśnie sowa kluczowe kierują naszą strategią komunikacyjną on-line, która niekoniecznie musi ograniczać się do pozycjonowania przy pomocy działań z zakresu SEO.
Przy pomocy kampanii AdWords również jesteśmy w stanie wspierać nasze działania w marketingu w wyszukiwarce internetowej, a niekiedy nawet poprawiać wyniki w obecnej strategii. Niezależnie od etapu prowadzenia działalności, rozpoczynając organizacje kampanii Adwords określenie słów kluczowych jest jednym z pierwszych kroków.
Od czego zatem powinniśmy zacząć, dobierając słowa kluczowe w kampanii AdWords?
Skuteczność słów kluczowych, czyli trafność doboru
W pierwszej kolejności zwróćmy uwagę na cel, jaki chcemy osiągnąć prowadząc kampanie AdWords. W istocie jest to nasz cel biznesowy, czyli sprzedaż on-line, zbieranie leadów itp. Mając wiedzę na temat tego, co chcemy promować, należy spojrzeć na pryzmat wyszukiwanych słów kluczowych z punktu widzenia osoby, która dokonuje w wyszukiwarce zapytania. Warto zrozumieć filozofie i motywacje przyszłych użytkowników strony czy klientów dokonujących transakcji on-line.
Spójrzmy na usługi zegarmistrzowskie. Właściciel warsztatu mający stronę – wizytówkę on-line, dzięki której zbiera zgłoszenia do naprawy, bądź zostawia kontakt do siebie, w jaki sposób mógłby być widoczny w wyszukiwarce przy pomocy AdWords?
Z pewnością użytkownicy będą szukali naprawy zegarów w najbliższej siebie lokalizacji, więc zdecydowanie lepszym rozwiązaniem oprócz wyrażeń „naprawa zegarów” będzie dodanie nazwy miasta, a nawet dzielnicy i ustawienie odpowiedniej reklamy z takim wyrażeniem.
Zatem mamy kontekst – użytkownik szuka zegarmistrza do naprawy zegarka na rękę we Wrocławiu w okolicach dzielnicy Fabryczna. Trafność doboru słów kluczowych to zrozumienie intencji i sposobu wyszukiwania danej usługi. We wspomnianym przykładzie powinniśmy wykluczyć takie zapytania jak „zegarki tanio” – jeśli nie prowadzimy możliwości zakupu zegarka czy „naprawa zegarów” kiedy nie prowadzimy usługi naprawy dużych, ściennych zegarów.
Prowadząc kampanię, gdzie nasze główne słowo kluczowe posiada szeroki kontekst wyszukiwania, powinniśmy skupić się na jak najbliższym dopasowaniu ścisłym słowa kluczowego, tak aby uniknąć jak największej ilości odrzuceń naszego serwisu w momencie wejścia na stronę przez użytkownika. Stąd też istotne jest zrozumienie filozofii podejmowania wyszukiwań przez Twoich potencjalnych klientów. Szukając naprawy zegarów ściennych, nie chcesz trafić na stronę, gdzie możesz kupić nowych zegar.
Od kilkunastu lat wyszukiwarka Google stara się wspomagać wykonywane przez użytkowników zapytania, podpowiadając przez tzw. semantyczne wyszukiwanie.
Na dodatek narzędzie podpowiedzi to również sygnał świadczący o coraz częściej dokonywanym przez użytkowników zapytań long tailowych. Jest to pierwsze narzędzie, które można wykorzystać do doprecyzowania kierowania reklam na dane wyrażenia.
Kategorie serwisu
Prowadząc sklep internetowy, posiadasz różnego rodzaje zegarki. Patrząc na kategorie i podkategorie serwisu, można uzyskać informacje na jakie wyrażenia warto być widocznym.
Spójrzmy na przykładowy rozkład kategorii w sklepie internetowym z zegarkami. Jak widać, mamy tutaj szeroki podział kategorii. Przede wszystkim uwzględnia on podstawowy popyt użytkownika, przez co jest to dobry kierunek do skutecznej komunikacji w reklamie na dane wyrażenie i stworzenia wstępnej struktury kampanii AdWords.
Patrząc na powyższy przykład uwzględniający podział zegarków ze względu na płeć, pierwsza kampania powinna wyglądać następująco:
Kampania: Zegarki/Płeć
Grupa reklam: Damskie
Słowa kluczowe: zegarek damski, zegarki damskie, damski zegarek
Grupa reklam: Męskie
Słowa kluczowe: zegarek męski, zegarki męskie, męski zegarek, zegarki dla mężczyzn
Grupa reklam: Dziewczęce
Słowa kluczowe: zegarki dziewczęce, zegarek dziewczęcy
Grupa reklam: Chłopięce
Słowa kluczowe: Zegarki chłopięce, zegarek chłopięcy
Kategorie słów kluczowych mogą być pomocne nie tylko w researchu słów kluczowych, ale także w planowaniu struktury kampanii na koncie AdWords. Jest to nie tylko istotne pod kątem organizacji kampanii, ale osiągniecia wysokiego wyniku jakości słów kluczowych, który jest odpowiedzialny za późniejszą widoczność i ostateczny koszt prowadzenia kampanii.
Konkurencja
Dokonując researchu słów kluczowych, warto zweryfikować naszą konkurencję nie tylko pod kątem komunikacji marketingowej, ale wyrażeń na jakie są widoczni.
Warto oprócz samej weryfikacji widoczności konkurencji sprawdzić „co mają do zaoferowania” wchodząc na ich serwisy. Jest to świetne rozwiązanie pod benchmark produktowy, który zweryfikuje naszą widoczność w wyszukiwarce, pozwoli dostrzec błędy na naszej stronie czy pozwoli wreszcie wdrożyć nową strategię komunikacyjną.
Weryfikując strony konkurencji, przyjrzyjmy się znacznikom title i description, które posiadają słowa kluczowe pod kątem wyników organicznych.
Narzędzia
Kiedy wstępny benchmark uwzględniający działania użytkowników w wyszukiwarce czy komunikację naszej konkurencji został wykonany, warto zapoznać się z kilkoma przydatnymi narzędziami.
Planner słów kluczowych
Pod adresem https://adwords.google.pl/KeywordPlanner Google udostępnia narzędzie, które pozwala zweryfikować potencjał słowa kluczowego w ujęciu miesięcznym z uwzględnieniem kierowania na lokalizację czy język.
Oprócz potencjału w postaci średniej liczby wyszukiwań, narzędzie wskazuje poziom konkurencji czy sugerowaną stawkę.
W momencie prowadzenia kampanii otrzymujemy więcej danych w postaci udziału w wyświetleniach danego słowa czy dokładnej średniej liczby wyszukiwań.
W trosce o Wynik jakości narzędzie proponuje grupy reklam dla danych słów kluczowych czy też wskazuje propozycje podobnych słów kluczowych.
Google Search Console
Jest to narzędzie, które wspiera monitoring witryny w wynikach wyszukiwania Google. Jeśli masz witrynę i dotąd nie korzystałeś z tego narzędzia to jak najszybciej należy je wdrożyć.
Oprócz takich informacji jak stan indeksowania serwisu, GSC zbiera dane na temat widoczności serwisu na wybrane słowa kluczowe. Z pewnością warto zweryfikować strony widoczne w SERP-ach oraz pozycje danego słowa kluczowego pod kątem ruchu organicznego. Często można wyodrębnić słowa kluczowe z wysokim potencjałem, które w wyniku ciągłej aktualizacji algorytmu i niskich pozycji nie generują ruchu w serwisie. Takie wyrażenia są idealnymi kandydatami do wdrożenia w kampanii AdWords.
Ahrefs
Kolejny narzędziem jest Ahrefs, który dostępny na https://ahrefs.com/ . Nie należy on do bezpłatnych narzędzi, ale dla większej ilości raportów i informacji można zainwestować miesięczny pakiet.
Ahrefs jest świetnym narzędziem dla specjalistów SEO. Pozwala on analizować serwis „on-site” czy „off-site”, w tym linki odsyłające.
Jednym z funkcjonalności narzędzia jest wskazywanie widoczności serwisu w wyszukiwarce na dane słowa kluczowe. Ahrefs wyodrębnia tutaj wyniki organiczne jak i płatne.
Ciekawą funkcjonalnością jest wskazywanie przykładowych reklam na jakie serwis jest widoczny.
Wybierając domenę konkurencji, można nie tylko otrzymać wiele interesujących informacji na temat skuteczności działań SEO, ale również dokonać wstępnego researchu pod kątem słów kluczowych, przydatnych do zastosowania w kampanii AdWords.
Semstorm
Narzędzie Semstorm to zaawansowane narzędzie analizujące serwisy pod kątem słów kluczowych.
Analizę słów kluczowych w Semstorm możemy podobnie zacząć jak w przypadku Ahrefsa od analizy domeny.
Po wpisaniu własnej bądź domeny konkurenta mamy możliwość weryfikacji ilości słów kluczowych, ruchu organicznego, a nawet widoczności słów w ujęciu działań PPC.
Semstorm pozwala na analizę słów kluczowych – pozycje, szacunkowy ruch, poziom wyszukiwania, ale również podpowiada domeny konkurentów na podstawie bazy podobnych słów kluczowych.
W przeciwieństwie do Ahrefsa, Semstorm posiada również rozbudowaną analizę serwisów pod kątem kampanii AdWords. Warto zwrócić uwagę nie tylko na słowa kluczowe i potencjalny poziom ruchu, ale również zarejestrowane dla tego słowa reklamy.
Oprócz analizy słów kluczowych dla danych domen, Semtorm posiada funkcję – Suggester słów kluczowych, która pozwala na podstawie wybranego słowa kluczowego dobrać powiązane.
Semstorm to niezbędne narzędzie, którego ograniczeniem jest wybór pakietu płatnego.
Google Analytics
Ostatnim narzędziem, które na szybko pozwala zweryfikować trendy czy wykluczać słowa kluczowe jest sam Google Analytics.
Pod kątem researchu słów kluczowych powinniśmy sprawdzić wyszukiwanie w witrynie. Pozwoli to odkryć potrzeby naszych użytkowników, którzy często w wyniku zawiłej nawigacji serwisu nie mogą znaleźć wybranej kategorii. Oczywiście jest to sygnał do optymalizacji serwisu, ale również do sprawdzenia czy wyszukiwane usługi bądź produkty w serwisie rzeczywiście istnieją.
Optymalizacja słów kluczowych na koncie AdWords
Powyższe narzędzia i wskazówki odnosiły się w głównej mierze do researchu słów kluczowych dla nowych serwisów. Warto znać możliwości samego AdWords i jego raportów, dzięki którym można odkryć potencjalne słowa kluczowe.
Kampania dynamiczna w wyszukiwarce
DSA – Dynamic Search Ads to kampania, która opiera się na analizie przez system zawartości serwisu pod kątem słów kluczowych i automatycznego tworzenia nagłówka reklamy oraz kierowania na podstronę kontekstowo pasującą pod dane zapytania użytkownika w wyszukiwarce.
W praktyce nie ustawiamy samodzielnie słowa kluczowego, ale możemy ustawić automatyczny cel kierowania reklam na wybrany obszar serwisu.
Dzięki tej kampanii dowiesz się w jakim procencie serwis jest widoczny na dane słowo kluczowe, przez co jest to kampania świetnie nadająca się na nowy serwis.
Raport wyszukiwanych słów kluczowych w kampaniach kierowanych na sieć wyszukiwania i w kampanii produktowej
Podobnie jak w przypadku kampanii DSA należy pod kątem researchu słów kluczowych zweryfikować raporty wyszukiwania w pozostałych typach kampanii. Przede wszystkim w kampaniach kierowanych na sieć wyszukiwania, gdzie samodzielnie ustawiamy słowa kluczowa. Warto weryfikować kliknięcia z wyszukiwanych słów, żeby w pierwszej kolejności wykluczyć słowa, które nie odpowiadają specyfice naszej działalności, a w drugiej zweryfikować słowa kluczowe, których dotąd nie dodaliśmy do kampanii, a które osiągają świetne wyniki pod kątem liczby wyświetleń, współczynnika kliknięć i poziomu stawek.
Oprócz kampanii w sieci wyszukiwania warto przyjrzeć się raportowi w kampanii produktowej. Jeśli prowadzisz sklep internetowy, a nie prowadzisz jeszcze kampanii PLA, warto sprawdzić specyfikację tworzenia feedu produktowego czy łączenia kont Google Merchant Center z AdWords.
Podobnie jak w przypadku DSA, w kampanii produktowej otrzymujemy raport wyszukiwanych słów, który warto przeanalizować pod kątem trafności słów kluczowych i potencjału.
Na koniec artykułu chciałbym podjąć tematykę wykluczania słów kluczowych. Research to nie tylko odpowiednie wyszukanie wyrażeń, które pozwolą nam generować konwersje w postaci sprzedaży czy zapisu do newslettera. To również umiejętne ich wykluczanie. System AdWords stara się wspomóc precyzyjne targetowanie do właściwych klientów, jednak jest to również narzędzie, które bez kontroli pozwala zaskoczyć kosztami kliknięć za dane słowo kluczowe. Stąd też warto wykluczać na potrzeby zmniejszania kosztów – zwłaszcza jeśli w raporcie wyszukiwanych słów kluczowych mamy kliknięcia „mało wartościowe” pod kątem konwersji, jak i trafności wyszukiwanych słów (przykład naprawy zegarów ściennych).
Wykluczanie słów to forma rozumienia celu intencji klienta i wie o tym doskonale system AdWords, który zmniejsza Wynik Jakości w momencie osiągania niskiego współczynnika klikalności. W pierwszej kolejności skupmy się na wyrażeniach, które generują dużo wyświetleń, a mało kliknięć, a następnie wyodrębnijmy te, które generując duży koszt za kliknięcie, a nie przynoszą realizacji celu.
W kwestii wykluczeń warto na „wartość” słowa kluczowego patrzeć nie tylko przez pryzmat bezpośrednich konwersji, ale również ścieżek wielokanałowych, a dokładnie konwersji wspomaganych. W tym celu warto zajrzeć do raportu w Google Analytics. W sekcji Konwersje – Ścieżki Wielokanałowe – Konwersje wspomagane mamy informacje na temat kampanii, źródeł, które nie tylko generowały bezpośrednio konwersje, ale wspomagały pozostałe źródła ruchu.
W naszym przypadku warto spojrzeć na słowa kluczowe i liczbę konwersji wspomaganych ich wartość, ale przede wszystkich rolę odgrywaną w strategii SEM.
Ostatnia kolumna pozwala zweryfikować czy dane słowo generuje wyłącznie bezpośrednie konwersje czy również wspomaga pozostałe kanały. Jeśli wykluczymy słowo kluczowe będące istotnym elementem w ścieżce wielokanałowej w raportach e-commerce odnotujemy nagły spadek transakcji.
W takim razie co ze słowami kluczowych związanymi z danym brandem serwisu? Warto pamiętać o różnicach jakie daje komunikacja w kampanii AdWords a w wynikach organicznych. Pisałem o tym w artykule: Dlaczego warto prowadzić kampanie brandowe w sieci wyszukiwania przy pomocy Google AdWords?
Mając wiedzę na temat doboru słów kluczowych warto pamiętać o wspomnianej strukturze kampanii AdWords oraz tworzeniu zarówno przyciągających jak i pasujących do słów kluczowych reklam. Tylko w ten sposób można osiągnąć wysoki Wynik Jakości.
