W dzisiejszych czasach coraz większą rolę spełnia pozycja marki. Poszukując produktów czy usług najpierw weryfikujemy siłę marki i jej znaczenie w obliczu konkurentów. Znaczącym zjawiskiem jest również przyznawanie wartości produktom. Obecnie cecha marki jest równoznaczna z prezentowanym produktem.
Trend konsumentów jest jednoznaczny „chcemy produkt – myślimy marka”. Stąd coraz więcej marek prowadzi skuteczną strategię wzmacniającą wizerunek marki.
Proces budowania marki ma również odniesienie do działań on-line w tym prowadzeniu projektów w obszarze marketingu w wyszukiwarkach internetowych. Obecnie wyszukiwarka Google jest traktowana tak jak kiedyś rekomendacja od najbliższych znajomych. Zatem osiągnięcie TOP 5 pierwszych wyników wyszukiwania na wybrane słowo kluczowe wydaje się być niezbędnym elementem strategii zdobywania nowych klientów.
Najczęściej do zdobywania „powierzchni” w wyszukiwarce stosuje się dwa najpopularniejsze obszary – SEO, skupiający się wokół wyników bezpłatnych oraz AdWords – reklamy, które przybierają coraz to nowe formy.
Każda marka pragnie pojawić się nie tylko na wyrażenia związane z produktami czy usługami, ale również na brandowe słowa kluczowe. Oznacza to, że jeśli prowadzimy sklep internetowy z włoskimi butami, to pragniemy nie tylko pojawić się w wynikach wyszukiwania na zapytania użytkowników związane ze wspomnianymi butami, ale wzmocnić wizerunek brandu w wyszukiwarce. (najczęściej nazwy sklepu).
O ile działania SEO – wydają się mało kosztowne, o tyle prowadzenie kampanii AdWords, gdzie płacimy za kliknięcie na wyrażenia brandowe spotyka się z oporem coraz większej ilości właścicieli serwisów.
Większość marek na zapytanie brandowe pojawi się w wynikach wyszukiwania na pierwszym miejscu, stąd przy próbie wdrożenia do działań marketingowych AdWords większość reklamodawców, ze względu na koszty rezygnuje z uruchomienia tego typu kampanii.
W poniższym artykule znaczenie prowadzenia strategii AdWords z użyciem brandowych wyrażeń. Z tekstu dowiesz się:
- Jakie są zalety prowadzenia kampanii AdWords w wyszukiwarce na wyrażenia brandowe?
- Jakie możesz spotkać zagrożenia eliminując w swojej strategii wyrażenia brandowe?
- Jakie są potencjalne brandowe słowa kluczowe?
- Jak rozpocząć weryfikacje brandowych słów kluczowych?
- Jak uniknąć utraty ruchu w wyniku działań konkurencji?
- Jak zgłosić konkurencję wykorzystującą nazwę Twojej marki?
Dominacja w wynikach wyszukiwania
Z pewnością nie mogło zabraknąć tego argumentu. Prowadząc kampanie AdWords na wyrażenia brandowe zapewniamy sobie monopol na pierwszy rzut ekranu wyników wyszukiwania.
Rys. 1. Źródło: Google.pl
Nie jest to najbardziej istotny argument, jednak za jego wdrożeniem przemawia kilka faktów. Przede wszystkim nie pozwalamy konkurencji na pojawienie się wyżej na wyrażenie brandowe w wynikach organicznych. Zatem „przesuwamy” pozostałe wyniki wyszukiwania poniżej pierwszych pięciu propozycji. Dotyczy to nazw marek znanych producentów.
Rys. 2: Źródło: Google.pl
Powyższy przykład dotyczy nazwy „Nike”, gdzie po reklamie AdWords i wyniku organicznym oficjalnej strony mamy stronę korporacyjną oraz sklepy internetowe, które oferują produkty marki.
Podmiana komunikacji
Kolejnym argumentem wskazującym na sens prowadzenia działań AdWords w wyszukiwarce na omawiane wyrażenia brandowe jest korzyść komunikacyjna. Porównajmy możliwości podmiany komunikacji w wyszukiwarce dla wyników organicznych oraz AdWords (Tab. 1)
Dla lepszego zrozumienia treści tabeli wyobraźmy sobie sytuację, że jesteśmy właścicielami sklepu internetowego, w którym komunikat promocyjny zmieniamy kilka razy w tygodniu. Mamy do wyboru swój własny dział wdrożeń, który jest najczęściej zajęty priorytetowymi elementami optymalizacji serwisu oraz specjalistę AdWords, dla którego podmiana reklam w kampanii brandowej trwa kilka sekund. Zdecydowanie opcja z AdWordsami jest łatwiejsza.
Oto kilka wniosków pozwalających sprawniej realizować zmianę komunikacji marki w wyszukiwarce:
- Stosując AdWords nie ingerujemy w title i description strony.
- Nie jesteśmy uzależnieni od pracy Webmastera.
- W przypadku nagłej zmiany komunikacji w trakcie trwania promocji – możemy dokonać zmiany reklam (bez utraty pozycji).
- Przy pomocy AdWords mamy możliwość szybkiego zastosowania dodatkowego komunikatu. Wykorzystujemy do tego rozszerzenia reklam w postaci:
- Rozszerzenia aplikacji – dotyczy promowania aplikacji mobilnych ( Google Play)
- Rozszerzenia połączeń – wstawiamy numer kontaktowy
- Rozszerzenia lokalizacji – najbliższa lokalizacja, doskonale funkcjonuje na smartfonach
- Rozszerzenia opinii – wstawia opinie użytkowników (dostępne w wybranych krajach)
- Rozszerzenia informacji na stronie – możliwość dodawania informacji na temat marek, typów, gatunków produktów.
- Rozszerzenia linków do podstron – przy ich pomocy mamy dodatkowy obszar (podobny system jak w przypadku wyników organicznych)
- Rozszerzenia objaśnień – krótkie informacje uzupełniające np. „Ponad 20 lat na rynku”
Największą zaletą oprócz szybkiej podmiany komunikacji jest możliwość zmiany końcowego URL. Jeśli zależy nam, żeby w ramach promocji na wyrażenia brandowe użytkownik został skierowany na dedykowany landing page, najlepiej dokonać tego przy pomocy AdWords. Taka optymalizacja w przypadku wyników organicznych ze względu na indeksację może potrwać dłużej niż sama promocja.
Skuteczność komunikacji
Potwierdzeniem korzyści podmiany komunikacji w przypadku prowadzenia kampanii AdWords na wyrażenia brandowe jest wynik współczynnika klikalności
Powyższy wynik CTR (współczynnik klikalności) dotyczy wykonanego testu na wybranym serwisie e-commerce z branży odzieżowej.
Założenia testu były następujące:
- Eksperyment był przeprowadzony w tym samym czasie, który uwzględnia ten sam okres dla branży (promocje, wyprzedaże, nowa kolekcja),
- Wynik ruchu organicznego uzyskano bez jednoczesnego udziału kampanii AdWords,
- Zarówno dla wyniku organicznego, jak i reklamy AdWords zastosowano ten sam komunikat, przy czym dla SEO wykorzystano linki do podstron i Rich Snippets, a dla AdWords wykorzystano rozszerzenia linków do podstron oraz rozszerzenia informacji o stronie.
- Dla obu obszarów prowadzono kampanie na ten sam landing page.
Dla ruchu organicznego uzyskano średni CTR na poziomie 0,25% przy czym dla kampanii AdWords ten wynik był o 200% wyższy i wynosił 0,75%. Nawet jeśli weźmiemy pod uwagę 10-15% błąd analityczny, wynik w dalszym ciągu będzie korzystniejszy dla AdWords.
Zatem prowadzenie komunikacji przy pomocy AdWords przynosi wyższy współczynnik klikalności. Jest to również sygnał, że użytkowników bardziej przyciągał wynik z użyciem rozszerzeń.
Manipulacja wynikami wyszukiwania
W ramach komunikacji jedną z zalet należało uznać różne końcowe URL-e. Kolejnym argumentem zachęcającym do prowadzenia kampanii AdWords na wyrażenia brandowe jest możliwość wyboru pojawienia się wyżej z całym serwisem np. e-commerce.
Posłużmy się przykładem marki CCC, która przez długi czas nie prowadziła działań e-commerce, przez co na wyrażenie brandowe w wyszukiwarce pojawiał się serwis informacyjny.
Od 2015 w wyniku inwestycji w serwis eobuwie.pl – buty CCC jak i marki Lasocki można zakupić w sklepie internetowym, w wyniku czego w strategii firmy pojawiła się potrzeba pojawienia się wyżej w wynikach wyszukiwania na wyrażenie brandowe. Wykorzystano do tego kampanie AdWords.
Dla marek, które prowadzą działania SEM zarówno dla serwisów informacyjnych jak i serwisów e-commerce kampania AdWords jest doskonałym rozwiązaniem pozwalającym zachęcić użytkowników do dokonywania zakupów e-commerce czy też częstszego korzystania z serwisu informacyjnego (zależy od przyjętej strategii marki).
Konkurencja
Jeden z najważniejszych argumentów przemawiających za prowadzeniem działań AdWords na wyrażenia brandowe w sieci wyszukiwania jest konfrontacja z konkurencją.
Znane powiedzenie „konkurencja nie śpi” można odnieść niestety też do obszaru marketingu w wyszukiwarkach internetowych. Oznacza to, że nasza konkurencja zarówno bezpośrednia jak i pośrednia może chcieć wykorzystać w kampanii AdWords słowa kluczowe związane z naszym brandem. W przypadku prowadzenia kampanii na wyrażenie konkurencje koszt CPC dla takiego słowa kluczowego będzie wyższy. Jeśli jednak nie pojawiamy się z reklamą AdWords na tę frazę wydany przez konkurencję budżet na nasze wyrażenia brandowe szybko się zwróci w postaci zrealizowanej konwersji.
Warto pamiętać:
Zgodnie z zasadami Google AdWords możemy pojawiać się na wyrażenia brandowe konkurencji, jednak nie możemy używać tych słów w treści reklam. Wyjątkiem tutaj jest niezastrzeżony w systemie znak towarowy. Skontaktuj się z supportem AdWords i dowiedz czy masz zastrzeżony znak. Jeśli nie, wypełnij formularz na stronie: https://services.google.com/inquiry/aw_tmcomplaint
Dobrym przykładem obrazującym jak wykorzystać brak obecności marki w kampanii AdWords jest sytuacja marki SuitSuply.
Na wyrażenie „Suit suply garnitury” pojawia się reklama marki Próchnik, przez co marka ta zdobywa dotychczasowych klientów marki SuitSuply.
Kwestia działania konkurencji na wyrażenia brandowe dotyczy nie tylko reklam tekstowych, ale również kampanii produktowych.
W poniższym przykładzie mamy dwie sytuacje. Marka Lavard nie prowadzi kampanii AdWords na wyrażenie brandowe – o czym świadczy brak reklamy ich serwisu. W zastępstwie mamy reklamę prowadzącą do ich kolekcji z serwisu domodi.pl. Marka traci w ten sposób ruch na stronnieoficjalnej.
Drugą sytuacją, na którą warto zwrócić uwagę jest propozycja reklam produktowych. Jeśli marka Lavard nie prowadzi kampanii produktowej na wyrażenia brandowe (bądź ma je wykluczone) to na takie zestawienie jak „marka + flagowy produkt” (np. Lavard garnitury) w wynikach wyszukiwania pojawi się konkurencja.
Wynika to z prostej zasady działania kampanii produktowej. Uruchamiającym reklamy produktowe wyrażeniem jest tutaj „garnitury”. Na podstawie tytułu i opisu produktów w Google Merchant Center system proponuje reklamy produktowe w wyszukiwarce.
Gdyby marka Lavard prowadziła kampanię produktową, bądź nie wykluczała słów brandowych to z pewnością wśród proponowanych produktów można by było znaleźć ich reklamą produktową.
Warto pamiętać:
Niestety nie ma możliwości ustawienia w kampanii produktowej słów kluczowych, na które chcemy pojawić się w wynikach wyszukiwania. Dodatkowo nie możemy zgłosić konkurencji, za naruszenie zasad z powodu wykorzystania wyrażeń brandowych w kampanii produktowej.
Podsumowanie
Głównym argumentem przeciw prowadzeniu kampanii AdWords dla większości reklamodawców jest koszt. Jednak należy podkreślić, że w większości przypadków kampanii AdWords na wyrażenia brandowe, w przypadku posiadania strony oficjalnej, za kliknięcie zapłacimy kwotę na poziomie 0,02-0,10 zł.
Biorąc pod uwagę wszystkie wspomniane argumenty sugerujące prowadzenie kampanii na słowa brandowe, wydanie budżetu na poziomie 500 zł miesięcznie przy docelowym zwrocie nakładów na reklamę wynoszącym minimalnie 1000% – warto uwzględnić w swoich działaniach SEM kampanię AdWords.
Wdrożenie brandowych słów kluczowych w strategii marketingu w wyszukiwarkach internetowych jest ważne, zwłaszcza w sytuacji, kiedy zależy nam na:
- Szybkich podmianach komunikacji, w tym na różnorodne kierowanie URL.
- Uzyskaniu wyższego współczynnika klikalności w wynikach wyszukiwania.
- Reagowaniu na działania konkurencji.
Powyższe przykłady wskazujące na sens prowadzenia kampanii AdWords na wyrażenia brandowe, nie oznaczają, że powinniśmy zrezygnować z optymalizacji naszych wyników bezpłatnych.
W przypadku jednoczesnego pozyskiwania ruchu z wyników organicznych oraz AdWords warto ustalić również strategię opartą na rentowności działań oraz uzyskiwanych korzyści.
Jeśli zależy nam na szybkiej zmiany komunikacji i kierowania wyników – wykorzystajmy AdWords. W przypadku braku zagrożenia konkurencji, zrezygnujmy bądź zmniejszmy ilość wyświetlanych reklam.
Dla każdej branży synergia SEO + AdWords wymaga odpowiedniego researchu działań konkurencji oraz świadomości swoich celów.
Na koniec pozostawiam kilka praktycznych zastosowań w przypadku prowadzenia kampanii AdWords na wyrażenia brandowe:
- Na początku prowadzenia kampanii AdWords warto zweryfikować słowa kluczowe typu brand+flagowy produkt, co pozwoli wydzielić osobne kampanie i skutecznie kierować użytkowników. Można to wykonać przy ustawieniu słowa kluczowego w dopasowaniu do wyrażenia, przez co oprócz nazwy brandowej będziemy mieli informację w zakładce „Wyszukiwane hasła” jakie flagowe produkty są łączone z marką. Jest to doskonała informacja również pod badanie wizerunku marki.
- Nie wykluczaj w kampanii produktowej wyrażeń brandowych. Przykład Suit Suply powinien być ostrzeżeniem przed działaniem konkurencji – wydziel osobne kampanie produktowe.
- Weryfikuj reklamy konkurencji na Twoje wyrażenie brandowe. Jeśli masz zastrzeżony znak towarowy – koniecznie zareaguj kontaktując się z suportem AdWords.
- Jeśli brand jest dosyć popularny można przetestować kampanie nie tylko na sieć wyszukiwania, ale reklamową z kierowaniem na brandowe słowo kluczowe. Dzięki temu mamy szanse pojawiać się z reklamami w miejscach docelowych, gdzie wspomniano o naszym brandzie.
Słownik pojęć:
SEM – Marketing w wyszukiwarkach internetowych. Najczęściej obejmujący SEO – pozycjonowanie pod kątem wyników bezpłatnych oraz płatne reklamy (w Google użycie narzędzia AdWords)
SEO – optymalizacja serwisów pod kątem ich widoczności w wyszukiwarkach internetowych, ze względu na popularność dotyczy to najczęściej wyszukiwarki Google. Optymalizujemy wyniki organicznego (bezpłatne)
TOP 5 – sugerowana minimalna pozycja wyniku wyszukiwania gwarantująca wejście w witrynę
CTR – współczynnik klikalności, czyli liczba kliknięć podzielona przez liczbę wyświetleń
Konwersja – zrealizowanie celu w witrynie internetowej. W przypadku e-commerce będzie to transakcja.
Google Merchant Center – centrum konfiguracji feedu produktowego oraz ustawień sklepu
Więcej inspiracji:
Rozszerzenia reklam: https://support.google.com/adwords/answer/2375499?hl=pl
Sytuacja CCC: http://pulsinwestora.pb.pl/4267956,16813,ccc-inwestuje-w-eobuwie-pl
Zasady dotyczące znaków towarowych w Google AdWords: https://support.google.com/adwordspolicy/answer/6118?hl=pl
Czy powinieneś prowadzić kampanie AdWords na brand?: http://3qdigital.com/google/should-you-bid-on-your-own-brand-name-in-adwords/
Artykuł pierwotnie ukazał się w magazynie Online Marketing Polska (sierpień 2016r.).
