Facebook – czy jednak sprzedaje?
W obiegowych opiniach Facebook często jawi się jako portal, na którym przeważają treści rozrywkowe, lifestylowe, a jeśli związane z danym brandem, to głównie kształtujące relację z potencjalnymi klientami oraz ich pozytywny stosunek do marki. Istnieje też duże prawdopodobieństwo, że obiło Ci się o uszy zdanie „Facebook nie sprzedaje”.
Obydwie opinie są prawdziwe. W wielu przypadkach. Na tym portalu społecznościowym dominują materiały lekkie, łatwe w przyswojeniu, nieoficjalne. Jeśli tego typu treści często interesowały Cię w przeszłości, algorytm Facebooka zaserwuje Ci ich jeszcze więcej niż dotychczas.
Na Facebooka wchodzimy, żeby się zrelaksować, dowiedzieć o ważnych chwilach z życia rodziny, śledzić aktywność znajomych, „być na bieżąco” głównie w prywatnych obszarach codzienności. Czasem po to, żeby obejrzeć atrakcyjne wizualnie czy funkcjonalnie produkty lub nowości ulubionej marki. Z reguły jednak nie po to, żeby kupować. Dlatego nieprzemyślana płatna kampania reklamowa na Facebook’u nie przyniesie Ci korzyści, oferowany do zakupu asortyment zainteresuje niewiele osób, a efekty tego typu inicjatyw są często mało zadowalające.
A może kampanie AdWords?
Podstawową konkurencją dla systemu reklamowego Facebooka są kampanie Google AdWords. Podstawowym kryterium wyboru z kolei wśród reklamodawców pozostaje oczywiście opłacalność inwestycji.
Zarówno w przypadku Google AdWords, jak i Facebooka dotarcie do jednych grup docelowych kosztuje więcej niż do innych. W kampaniach Google AdWords jest to związane z wyceną słów kluczowych, których używają do wyszukiwania nasi potencjalni klienci.
W przypadku kampanii Facebook Ads koszt dotarcia do danej osoby i przejścia przez nią do wskazanej witryny jest zależny od popularności grupy odbiorców, do której ona należy wśród innych reklamodawców (dlatego koszty reklam często są wyższe na przykład w okolicach Bożego Narodzenia) oraz wielkości tej grupy – im mniejsza i bardziej sprecyzowana, tym więcej kosztuje dotarcie do użytkowników ją tworzących. Nie znaczy to, że nie należy w droższe grupy inwestować. Wręcz przeciwnie – Facebook daje niesamowite możliwości szczegółowego targetowania, które może być kluczem do konwersji, o czym mowa szerzej w dalszej części artykułu.
Decydując się na podzielenie Twojego budżetu reklamowego na poszczególne systemy, możesz przeprowadzić też testy, kierując kampanię do podobnej grupy odbiorców i sprawdzając, ile kosztuje zrealizowanie Twojego celu (np. zakup lub przejście użytkownika do witryny). Testy są przydatne do zdecydowania o proporcjach budżetu w ramach kampanii Google AdWords oraz Facebook, jednak najlepszym rozwiązaniem jest z reguły wykorzystanie potencjału obydwu tych systemów reklamowych, ponieważ każdy z nich pomoże realizować Ci nieco inne cele dodatkowe oraz dotrzeć do innych osób.
Google wie, czego ludzie szukają. Facebook wie, co lubią
Jeśli Twoi potencjalni klienci wiedzą, czego szukają, a świadczy o tym ich aktywność w najpopularniejszej na świecie wyszukiwarce oraz wizyty na Twojej stronie – kampania Google AdWords będzie dobrym wyborem.
Jeśli chcesz poszerzać grupę obiorców o osoby potencjalnie zainteresowane tym, co oferujesz, Facebook posiada bardzo ciekawe możliwości w tym zakresie. Jest też narzędziem, które pozwoli Ci przeprowadzić Twojego przyszłego klienta przez wcześniejsze etapy lejka sprzedażowego – etap świadomości (awarness) posiadanego problemu lub potrzeby oraz etap namysłu (consideration).
Część konwersji przypisywanych reklamie Google AdWords (według domyślnego modelu atrybucji w Google Analytics wg ostatniej interakcji) jest wspierana przez treści, z którymi użytkownik zetknął się na Facebooku. We wcześniejszym etapie procesu zakupowego zapoznał się z ofertą, by następnie znany już sobie produkt znaleźć, korzystając z wyszukiwarki Google.
Istnieje także możliwość przeprowadzenia procesu odwrotnego. W tym celu powinieneś zainstalować kod Pixela Facebooka na stronie internetowej. Osoby, które przejdą do witryny ze źródła płatnego wyszukiwania, mogą zostać następnie zebrane w grupę remarketingową na Facebooku.
Możliwości szczegółowego targetowania
To, ile informacji gromadzi o nas Facebook, wielu może przerażać. Marketerów powinno jednak tylko zachwycać J
Prowadzisz hotel w małym mieście i nie wiesz, czy działania na Facebook’u mają sens? Możesz skierować kampanię do osób, które niedawno były w danej lokalizacji, ale ich miejsce zamieszkania oddalone jest o co najmniej 200 km od tego adresu. Chcesz promować zabawkę przeznaczoną dla dzieci w wieku od 3 do 5 lat? Facebook umożliwia Ci wyświetlanie reklamy tylko rodzicom dzieci w tym właśnie wieku. Sprzedajesz pierścionki ślubne? W panelu reklamowym znajdziesz opcję targetowania do osób, które niedawno się zaręczyły. Zależy Ci na zyskaniu popularności przez nową aplikację? Promuj ją wśród użytkowników, którzy szybko przyjmują nowinki techniczne i korzystają z określonego systemu operacyjnego na urządzenia mobilne. Co więcej – możesz w tym wypadku zapłacić tylko za zainstalowane aplikacje i określić maksymalną stawkę za to działanie.
A co, jeśli nie jesteś w stanie tak dokładnie określić, kim są Twoi obecni i potencjalni klienci? Wystarczy, że zbierzesz za pomocą kodu zainstalowanego w witrynie dane z odwiedzin Twojej strony, wgrasz bazę adresów e-mail i czy masz grupę fanów profilu Twojej marki – Facebook sam utworzy grupę podobną do każdej z wymienionych, opierając się na danych demograficznych, zachowaniach i zainteresowaniach.
Tego typu przykłady targetowania mogłabym mnożyć – niezwykle istotnym etapem na drodze do sukcesu kampanii reklamowych jest przemyślany wybór grup docelowych i wykorzystanie szerokiego wachlarza możliwości, jaki oferuje tutaj Facebook.
Siła kontekstu
Nie do przecenienia pozostaje rola kontekstu, w jakim mogą pojawić się Twoje reklamy. „Tło” dla nich w przypadku kampanii AdWords stanowią odnośniki do innych stron oraz zawartość danych stron w sieci reklamowej.
W przypadku Facebooka mamy do czynienia z bardzo ważnym elementem. Są nim opinie i reakcje znajomych – osób, które znamy i których zdaniem możemy mocno się sugerować w kształtowaniu swojego stosunku do danej marki oraz w procesie zakupowym. To potęga tzw. social proof oraz word-of-mouth marketing. Wyjątkowe produkty, o których dużo się mówi, mogą na Facebooku „sprzedawać się same”.
Przekaz wielopłaszczyznowy
Kampanie reklamowe na Facebooku mają jeszcze jedną przewagę. Umożliwiają budowanie kreatywnego przekazu, gdzie długość tekstu nie jest tak mocno ograniczona, a całość wspiera szeroki wybór formatów reklamowych. Opcja promocji kanwy czy karuzeli to świetne narzędzia w rękach kreatywnego marketera.
Obecnemu od kilku miesięcy w systemie dynamicznemu formatowi Canvas bliżej już do strony internetowej niż zwykłego banera. Daje on szeroki wachlarz możliwości do perswazyjnej zabawy formą i treścią reklamową.
Facebookowe Pantha Rei
Facebook to system reklamowy młodszy od Google AdWords. Pracuję na co dzień nad kampaniami FB i narzędzie to zaskakuje mnie regularnie dynamicznie zmieniającymi się możliwościami. W sieci możesz znaleźć wiele artykułów, które porównują działanie Google AdWords i FB Ads, ale argumenty w nich zawarte są często nieaktualne.
Facebookowi zarzuca się na przykład nieposiadanie opcji dokładnego geotargetowania (a w rzeczywistości reklamę można skierować z dokładnością do 1km, z określeniem konkretnego adresu)[1] czy brak opcji przeprowadzania działań remarketingowych[2] (gdy tymczasem możemy skorzystać z dobrodziejstw kodów śledzących dla odwiedzin i szeregu zdarzeń na stronie albo wykorzystać katalog produktów do remarketingu MultiProductAds).
Możliwości Facebooka należy śledzić na bieżąco i dostosowywać do nich strategię reklamową – w ten sposób pełni wykorzystasz potencjał Imperium Zuckerberga do swoich celów! 🙂
PS Należysz do sceptycznych i wciąż nie jesteś w pełni przekonany, czy Facebook jest Ci potrzebny?– zobacz Case Study Skalnika, dla którego prowadzona przeze mnie kampania przyniosła wzrost przychodu z kampanii FB Ads o 241 % .
Komentarz eksperta:
W dobie multichannel zdobycie klientów przy pomocy standardowej kampanii SEM nie wystarczy. Należy uwzględnić obowiązujący trend użytkowników on-line, którzy spędzają coraz więcej czasu w mediach społecznościowych. Kampanie w Facebook Ads stanowią doskonałe uzupełnienie w strategii szczegółowego docierania do nowych użytkowników jak i przypominania się o ofercie w ramach remarketingu. Coraz częściej dostrzegam w ramach analityki ścieżki wielokanałowej wpływ kampanii na Facebooku na pozostałe kanały. Jest to niezbędna synergia do osiągania efektu pozytywnego feedbacku od klienta – Krzysztof Kamiński, Specjalista SEM w Digital Hill – agencji Perfomance Marketing dla eCommerce z Grupy Unity
[1] https://webdesignfromscratch.com/digital-strategy/differences-adwords-facebook-advertising/
[2] http://www.wordstream.com/facebook-vs-google
Artykuł pierwotnie ukazał się w magazynie Brief.
