Tekst ten skierowany jest nie tylko do osób, które zaczynają dopiero swoją pracę z kampaniami AdWords, ale też, gwoli przypomnienia, do użytkowników zaawansowanych. Często bowiem myśląc już o zaawansowanych ustawieniach kampanii lub planując zastosowanie nowych funkcjonalności, których ciągle nam przecież Google dostarcza, zapominamy o rzeczach podstawowych.
Wykluczające frazy kluczowe
Zacznijmy od wykluczeń. Niby rzecz oczywista, niby każdy stosuje, ale warto zastanowić się nad tym, jak często otwieramy raport wyszukiwanych haseł i skrupulatnie przeglądamy wszystkie frazy po kolei. Pierwszą “porcję” wykluczających fraz kluczowych powinniśmy dodać tuż przed startem kampanii. Powinny to być frazy, które jako pierwsze przychodzą nam na myśl, frazy, które mogą spowodować wyświetlenie naszych reklam a nie powinny. To często przez brak wykluczających fraz kluczowych kampanie tracą wiele kliknięć, a co za tym idzie – przepalany jest budżet. Przez pierwsze trzy miesiące optymalizacji kampanii raport wyszukiwanych haseł powinniśmy sprawdzać dokładnie od początku do końca, minimum raz w tygodniu. To właśnie w pierwszych tygodniach trwania kampanii będziemy wychwytywać najwięcej fraz niepasujących do naszej kampanii. Z czasem, siłą rzeczy, będzie ich coraz mniej, ale na początku zajmować nam to będzie sporo czasu. Dobrze jest ustalić sobie konkretny dzień tygodnia, w którym zajmować będziemy się wykluczeniami i tego się trzymać, aby być na bieżąco z raportem wyszukiwanych haseł i aby nie nazbierały nam się zbyt rozbudowane listy, których przeglądanie w późniejszym czasie może być bardzo długie i nużące. Pamiętajmy, aby wykluczać frazy nie tylko na poziomie kampanii, ale też na poziomie poszczególnych grup reklam. Wykluczajmy również frazy pomiędzy grupami reklam. Jeśli nasza reklama może wyświetlić się dzięki dwóm frazom w dwóch różnych grupach reklam to wykluczmy tę frazę z jednej z nich. Mamy wtedy większą kontrolę nad naszymi kampaniami i to my, a nie system, decydujemy o tym, co wyświetli się użytkownikowi po wpisaniu wybranej frazy do wyszukiwarki. Bardzo pomocne może być tworzenie list wykluczających fraz kluczowych w Zasobach Wspólnych. Możemy utworzyć wiele rozbudowanych list, które przypisywać możemy do poszczególnych kampanii. Jest to zdecydowanie bardziej przystępny sposób niż przeklikiwanie się przez poszczególne grupy i dodawane do nich wykluczeń.
Za mało/za dużo reklam w grupie reklam
Ilość reklam w grupie reklam – pamiętajmy o tym, aby były to minimum trzy reklamy na grupę. To częsty błąd w kampaniach, że przygotowaną mamy tylko jedną reklamę lub dwie. Tworząc kampanię, często zaczynamy od jednej lub dwóch reklam zostawiając sobie dodanie kolejnych reklam na później, ale niestety później często o tym zapominamy, dlatego dobrze jest budować od podstaw kampanię w Excelu i od początku tworzyć minimum trzy treści reklam na grupę. Pamiętajmy o tym, żeby obserwować nasze reklamy i optymalizować je nie tylko pod względem konwersji, ale też klikalności czy CTRów. Zbyt często skupiamy się tylko na słowach kluczowych a zapominamy o treściach reklam. Czasem wystarczą naprawdę minimalne zmiany, aby zauważyć różnicę w osiąganych efektach. Warto spróbować na początek utworzyć trzy treści reklam – dwie podobne do siebie, różniące się np. tylko wezwaniem do działania i jedną całkowicie inną. Testujmy też większą ilość reklam, ale nie dodawajmy ich też zbyt wielu, bo trudniej nam będzie potem wychwycić zależności między nimi i zdecydować, które reklamy lepiej się sprawdzają i warto je zostawić, a które należy wstrzymać. Po pierwszym miesiącu intensywnej kampanii, a czasem nawet już wcześniej, możemy wyciągać z tego bardzo konkretne wnioski i skutecznie optymalizować kampanię. Oczywiście jeśli mamy udział w wyświetleniach zbliżony do 100%.
Pomijanie udziału w wyświetleniach
I właśnie – udział w wyświetleniach to bardzo ważny współczynnik, o którym często zapominamy optymalizując kampanię. Nie możemy w pełni ocenić skuteczności kampanii, jeśli mamy udział w wyświetleniach poniżej 80%. Pamiętajmy o tym, żeby zwracać uwagę na ten współczynnik i starajmy się, aby był on jak najwyższy. Jeśli nie możemy uzyskać dobrego udziału w wyświetleniach może warto coś ograniczyć, może warto wstrzymać jakąś kampanię lub podzielić ją na mniejsze i lepiej rozplanować między nimi budżety. Może warto wstrzymać jakąś grupę reklam lub ograniczyć niekonwertujące frazy kluczowe. Obserwujmy udział w wyświetleniach, podnośmy go i tłumaczmy naszym klientom, dlaczego tak ważny jest ten współczynnik. Jeśli nie mamy wystarczającego budżetu, zdecydowanie lepiej jest postawić na mniejszą ilość produktów, na mniejszą ilość producentów lub usług, w zależności od tego co promujemy, niż zrobić wszystko na raz i uzyskać niski udział w wyświetleniach. Zacznijmy od tego, co się lepiej sprawdza, co się lepiej sprzedaje i przynosi nam największą korzyść. Im więcej będziemy uzyskiwać przychodu z tych kampanii, tym bardziej będziemy mogli z czasem rozwijać kolejne.
Zbyt wiele fraz kluczowych w grupie reklam
Planując i tworząc kampanię AdWords, warto już od samego początku podzielić ją jak najbardziej szczegółowo. Twórzmy małe grupy reklam tak, aby treści były ściśle dopasowane do fraz, które mamy w danej grupie. Pamiętajmy o tym, żeby nasze frazy kluczowe znalazły się w treściach reklam. Z czasem i tak będziemy przebudowywać nasze kampanie i dodawać kolejne grupy, w miarę jak nasza lista fraz kluczowych będzie się powiększać. Tym bardziej warto już na samym początku poświęcić więcej czasu na szczegółowy podział kampanii niż później ciągle ją poprawiać. Od początku będzie nam to budowało nie tylko dobrą historię konta, ale też wysokie wyniki jakości oraz CTRy. Zbyt duża ilość fraz kluczowych wprowadza chaos w optymalizacji, trudniej jest nam zorientować się, które frazy powodują wyświetlanie naszych reklam, które warto “podkręcić”, którym obniżyć stawki, a które po prostu należy wstrzymać. Dobrze przemyślana struktura kampanii zawsze będzie nam procentować, budujmy kampanię “pod siebie”. To w końcu my będziemy się nią zajmować i ją optymalizować, więc róbmy to tak żeby było nam jak najwygodniej, żebyśmy szybko odnajdywali się w jej strukturze, sprawnie mogli wyłapywać potrzebujące nam dane, wprowadzać zmiany i potrzebne optymalizacje.
Wyznaczanie celu kampanii
O ile w sklepach internetowych zawsze mamy ten cel wyznaczony, a jest nim oczywiście sprzedaż, to często pomijamy ustawienie tego celu w innych typach kampanii. W kampaniach dla eCommerce często mamy wyznaczony cel sprzedażowy, mierzymy przychody, mierzymy ROAS, mierzymy ilość konwersji bezpośrednich i pośrednich, wyznaczone mamy mikro-konwersje, śledzimy modele atrybucji, analizujemy poszczególne wyniki kampanii nie tylko w panelu AdWords, ale też w Google Analytics. Dlaczego więc tak często bagatelizujemy śledzenie konwersji w innych typach kampanii i traktujemy je po macoszemu? W kampaniach informacyjnych, usługowych lub innych, które nie mają na celu bezpośredniej sprzedaży również możemy wyznaczać najróżniejsze konwersje i ścieżki, które do tych konwersji mają doprowadzić. Możemy śledzić nie tylko przejście na zakładkę “Kontakt” czy wysłanie zapytania. Obserwujmy, jak użytkownicy zachowują się na naszej stronie i wyznaczmy sobie jako cel określony czas spędzony na naszej stronie. Możemy ustawić jako konwersję kliknięcia w poszczególne elementy na stronie, które są dla nas kluczowe. Wyznaczmy sobie jako konwersję przejścia do kluczowych zakładek na stronie. Możemy mierzyć nie tylko współczynnik odrzuceń i starać się go oczywiście obniżać, ale też ustawmy sobie jako cel scrollowanie naszej strony. Szczególnie, jeśli mamy na niej dużo treści lub zależy nam, aby nasze artykuły były czytane. Powie nam to, kiedy użytkownicy nudzą się tekstem i przestają go czytać, będziemy wiedzieć, że warto coś zmienić, skrócić lub dodać.
To kilka z podstawowych błędów, o których często zapominamy przy tworzeniu kampanii i jej późniejszej optymalizacji. Naprawdę warto siadając do budowania nowej kampanii dokładnie przemyśleć jej strukturę. Czasem warto po prostu taką strukturę kampanii sobie rozpisać i niech ona nas kieruje przy późniejszym tworzeniu kampanii w Excelu czy w Edytorze, a tym bardziej jeśli robimy to bezpośrednio na koncie. Pamiętajmy o stosowaniu wykluczających fraz kluczowych, o obserwowaniu i optymalizacji udziału w wyświetleniach. Zawsze wyznaczajmy cele naszej kampanii, choćby była bardzo mała i z niewielkim budżetem. Każda kampania ma w sobie potencjał, wystarczy od początku z pomysłem ją zaplanować i umiejętnie zbudować, a potem pozostanie nam już “tylko” optymalizacja. 🙂
—
Chciałbyś dowiedzieć się, czy Twoje kampanie AdWords są prowadzone rzetelnie? Skorzystaj z doświadczenia naszych specjalistów i zamów u nas audyt konta Google Adwords.
