Jako specjaliści AdWords, audyty kont wykonujemy dość często. Czasem są to audyty dość pobieżne, gdy trzeba szybko przygotować ofertę dla potencjalnego klienta, a czasem są to audyty bardzo zaawansowane, gdy konto jest duże i posiada długą historię. Taki gruntowny przegląd konta pomaga nam znaleźć braki w kampaniach i niewykorzystane możliwości, których Google oferuje nam sporo. Sprawdzamy również, czy konto jest prowadzone zgodnie z najlepszymi praktykami i czy spełnia swoje założenia. W tym artykule zajmiemy się najważniejszymi punktami, na które należy zwrócić uwagę wykonując audyt konta Google AdWords.
Ustawienia konta Google AdWords
Analiza podstawowych ustawień konta to pierwsza rzecz, którą powinniśmy się zająć. Sprawdźmy więc na początku, czy prawidłowo wybrane są typy kampanii i czy budżet pomiędzy nimi jest odpowiednio rozłożony. Następnie każda kampania z osobna musi być sprawdzona pod kątem języka, lokalizacji, strategii ustalania stawek, rotacji reklam, cappingu oraz harmonogramu. Warto sprawdzić czy harmonogram rzeczywiście jest wykorzystywany pod kątem dni w tygodniu, pory dnia czy konkretnych godzin.
Następnie sprawdźmy kolejną bardzo ważną rzecz, a mianowicie połączenia z innymi usługami oraz to, czy sesje i konwersje są prawidłowo zliczane. Każde konto AdWords przede wszystkim powinno być połączone z kontem Google Analytics. Jeśli takie połączenie istnieje, musimy sprawdzić czy kliknięcia są poprawnie zliczane i raportowane. Następnie, w zależności już od działań jakie na danym koncie są prowadzone, konto AdWords może być połączone z Google Merchant Center, Search Console, Google Play czy YouTube. I tutaj również w zależności od tego jakie połączenie istnieje, należy sprawdzić czy jest ono poprawnie skonfigurowane i czy na pewno dane zaciągają się prawidłowo.
Konwersje – koniecznie musimy sprawdzić czy i jak zliczane są konwersje. Musimy sprawdzić w jaki sposób jest skonfigurowane zliczanie konwersji i czy na pewno to, co otrzymujemy w raportach jest prawidłowe.
Jeśli te wszystkie parametry mamy ustawione prawidłowo, dalszy audyt nie sprawi nam większych problemów, bo analizować będziemy „tylko” błędy, niewykorzystane możliwości i wyniki samych kampanii. Natomiast jeśli podstawowe ustawienia kampanii są błędnie skonfigurowane bądź jeśli Google Analytics niepoprawnie gromadzi dane z kampanii albo co gorsza – mamy błędy w ustawieniach konwersji – wtedy tak naprawdę zaczynają się problemy z audytem, bo trudno analizować błędne wyniki kampanii.
Segmentacja kampanii
Kiedy podstawowe ustawienia kampanii, połączenia z innymi usługami i konfigurację konwersji mamy za sobą, sprawdźmy w jaki sposób podzielone są kampanie na koncie AdWords. Już pierwszy rzut oka na nazwy kampanii powie nam czy są one jasno opisane i czy każdy specjalista logując się na konto szybko ogarnie czego dotyczą poszczególne kampanie.
W pierwszej kolejności sprawdźmy jakie mamy rodzaje kampanii – czy na koncie znajdują się kampanie wizerunkowe, kampanie brandowe, kampanie budujące zasięg i kampanie typowo nastawione na maksymalizację konwersji. To powie nam już coś o założeniach konta.
Następnie możemy już szczegółowo analizować typy kampanii. W większości kont nie wszystkie typy kampanii są potrzebne, ale zdarzają się rozbudowane konta z długą historią, które wykorzystały już wszystkie możliwości kierowania. Sprawdźmy więc, czy na koncie mamy kampanie tekstowe w wyszukiwarce. Jeśli mamy, to czy są one kierowane tylko do nowych użytkowników czy są też kampanie RLSA. Podobnie rzecz się ma z kampaniami produktowymi – je również możemy kierować na wyszukiwarkę normalnie, ale także poprzez listy remarketingowe. Zobaczmy, czy mamy ustawioną kampanię DSA i czy są ustawione kampanie dotyczące sieci reklamowej. Sprawdzić musimy jak kierowane są kampanie w sieci reklamowej oraz czy mamy kampanie remarketingowe. Należy również ocenić, czy poprawnie ustawiony jest remarketing i z jakich list korzystamy. Jeśli na koncie mamy kampanie YouTube bądź kampanie reklamującą aplikację, również musimy sprawdzić ich ustawienia oraz czy mają podłączone listy remarketingowe. To przeanalizować musimy zarówno na koncie AdWords, jak i na koncie Google Analytics.
Teksty reklam i rozszerzenia
To, jak przygotowane i jak napisane są reklamy w naszych kampaniach, ma ogromny wpływ na to czy potencjalny klient kliknie w reklamę i czy po kliknięciu wykona ruch, którego od niego oczekujemy. Zanim jednak przyjrzymy się treściom reklam pod względem merytorycznym sprawdźmy przede wszystkim czy są one zgodne z treścią stron docelowych. Przyjrzyjmy się czy zawierają odpowiednie wezwanie do działania i czy informują o aktualnych promocjach na stronie.
Następnie możemy już sprawdzić jakim językiem napisane są nasze reklamy – tzn. czy język ten odpowiada grupie docelowej, czy jest jasny i atrakcyjny dla naszego potencjalnego odbiorcy. Postarajmy się przekazać w reklamie jak najwięcej informacji ale też nie upychajmy ich na siłę – często w kampaniach dla e-commerce są to informacje: jaka promocja, do kiedy, co można kupić i za ile bądź od ilu. Pamiętajmy, że to właśnie treści reklam w dużej mierze sprzedają i muszą być one atrakcyjne dla użytkowników.
Rozszerzenia reklam – każda reklama powinna zawierać ich możliwie jak najwięcej. Pamiętajmy, że rozszerzenia to dodatkowa przestrzeń reklamowa, dzięki której możemy przekazać naszym potencjalnym klientom jeszcze więcej informacji. Ponadto dzięki rozszerzeniom nasze reklamy zajmują więcej miejsca w wyszukiwarce i bardziej rzucają się w oczy, dzięki czemu możemy na tym polu łatwo wygrać z naszą konkurencją. No i na koniec rozszerzenia reklam podnoszą nam oczywiście wyniki jakości reklam, kampanii a także całego konta.
Słowa kluczowe, słowa wykluczające i raport wyszukiwanych haseł
Audyt, który wykonujemy dla klienta opiera się również na analizie użytych w kampaniach słów kluczowych. Sprawdzamy więc czy użyte w kampaniach słowa kluczowe są trafne, czy znajdziemy je także w treściach reklam i na stronach docelowych. Następnie sprawdźmy dopasowania – ścisłe, do wyrażenia, przybliżone oraz przybliżone z modyfikatorem. Przeanalizujmy stawki za słowa kluczowe – może warto je podnieść bo zbyt rzadko się wyświetlamy a może warto je obniżyć bo przepalamy budżet. Sprawdźmy koniecznie czy nasze słowa kluczowe są odpowiednio pogrupowane i jakie osiągają wyniki jakości – te które, mają najniższe zapewne należy wstrzymać (choć nie zawsze).
Analizując wykluczające frazy kluczowe pamiętajmy, że mogą znajdować się one nie tylko na poziomie grup reklam czy kampanii, ale także mogą znajdować się one zagregowane w listach w Zasobach wspólnych, podłączone do całego konta lub poszczególnych kampanii. Sprawdźmy czy wykluczenia, które mamy na listach są na pewno trafne. Często zdarza się, że powinny jednak one znaleźć się w słowach kluczowych a nie w wykluczeniach. Przenalizujmy jak często dodawane są nowe wykluczenia – czy było dodane one tylko raz przy zakładaniu kampanii czy rzeczywiście są dodawane cyklicznie przy bieżącej optymalizacji kampanii. Do tego przyda nam się raport wyszukiwanych haseł – sprawdźmy czy jest on poprawnie i na bieżąco wykorzystywany podczas pracy nad kampaniami.
Cele kampanii Google AdWords
Gdy już mamy przenalizowane i sprawdzone wszystkie ustawienia, połączenia z innymi kontami, możliwości konfiguracji, podział kampanii, listy remarketingowe, trafność reklam, rozszerzeń oraz słów kluczowych, możemy zabrać się za to ca najważniejsze. W tej ostatniej fazie audytu konta AdWords analizujemy czy i jak kampania spełnia swoje założone cele. Zazwyczaj jest to sprzedaż, ale może to też być pozyskanie określonej ilości leadów lub np. zwiększenie rozpoznawalności marki. W tym momencie zaczynamy analizować ilość kliknięć, ilość wyświetleń, uzyskane CTRy, średnie stawki za kliknięcia, średnią pozycję, wyniki jakości i w końcu konwersje – ich ilość, ich współczynnik i ich wartość. Sprawdzamy również bardzo ważny udział w wyświetlaniach oraz ROAS. Tutaj możemy zasugerować klientowi co należy dodać lub zmienić w kampanii żeby osiągnąć założone cele. Wskazujemy mocne, ale też słabe strony dotychczasowej optymalizacji i sugerujemy w jakim kierunku dalej powinna się ona odbywać.
Gruntowny audyt konta AdWords może potrwać od kilku do nawet kilkunastu godzin w zależności od wielkości konta. Zwieńczeniem takiego audytu powinien być wielostronicowy dokument pokazujący krok po kroku wszystkie wymienione w tym artykule możliwości a często jeszcze więcej. Audyt powinien być napisany językiem prostym, zrozumiałym dla klienta ze wskazaniem konkretnych przykładów najlepiej za pomocą screenów. Może to być też również prosty dokument przygotowany np. w Excelu, w którym przedstawione będzie co jest, czego brakuje a co wymaga poprawy. To już w zależności od tego jak klient życzy sobie, aby przedstawione mu były wyniki audytu.
