W świecie kampanii Facebook Ads prawie nic nie jest czarno-białe. W codziennej pracy spotykam się z często powielanymi wnioskami, które wynikają z niewłaściwych założeń. Rozprawimy się tu z pięcioma, które oscylują gdzieś pomiędzy odcieniami szarości.
Facebook nie sprzedaje
To prawdziwy klasyk, który lekko już trąci myszką, ale z drugiej nadal utrzymuje swoją mocną pozycję w świecie półprawd. Oczywiście Facebook sprzedaje. Oczywiście nie w każdym przypadku.
Opierając się na danych z „własnego podwórka”, mogę śmiało stwierdzić, że Facebook był istotnym kanałem sprzedażowym w szerszych kampaniach prowadzonych dla sklepów internetowych. Wskaźnik ROAS w większości z nich kształtował się na poziomie podobnym do wyników z kampanii AdWords. W przypadku niektórych akcji, na przykład z kodami rabatowymi, był znacznie wyższy.
Aby mówić o wynikach sprzedażowych, niezbędne jest też zrozumienie mechanizmu przypisywania konwersji zarówno w Google Analytics, jak i systemie reklamowym Facebooka. Algorytmy tych dwóch narzędzi znacznie różnią się od siebie. Pierwsze operuje ciasteczkami i przypisywaniem konwersji stronie z ostatniego kliknięcia (o ile nie zmienimy tych ustawień), a drugie zlicza konwersje nawet 28 dni od samego obejrzenia reklamy, niezależnie od użytkowanego urządzenia, przypisując je do osób, a nie przeglądarek. Więcej na ten temat możesz dowiedzieć się tutaj.
Różnice w pomiarach mogą też wynikać z faktu, że 40% użytkowników Facebooka, klikając w reklamę kierującą do zewnętrznej witryny, przechodzi ze środowiska HTTPS do HTTP.
Nie można też mylić ilości sesji, które są podstawową daną o ruchu na stronie w Google Analytics z ilością przejść do witryny, które śledzi Facebook, nie posiadając odpowiednika sesji w swoim systemie.
Wyniki pomiędzy Google Analytics a Facebookiem często różnią się kilkukrotnie. Oczywiście Analytics przypisuje mniej konwersji, a Facebook więcej. Mimo że świat digital marketingu jest znacznie bardziej mierzalny niż marketingu tradycyjnego, żadne narzędzie analityczne nie da pełnego obrazu oddziaływania Twoich kampanii – znowu mamy do czynienia z odcieniami szarości.
O ile wyniki z GA i Facebooka mogą różnić się kilkukrotnie, o tyle dane z systemu CRM to kolejna krotność tych lepszych wyników sprzedażowych z Facebooka. Przykładem takiej sytuacji była akcja z kodami rabatowymi, którą przeprowadzałam dla sklepu outdoorowego. Zastosowanie kodów wyświetlanych tylko na Facebooku dało nam pełną mierzalność wyników sprzedażowych w CRM-ie.
Żeby nie popaść w hurraoptymizm – czasem zjawisko dezorientującej, wielkokrotnej różnicy wyników może działać w odwrotną, tę mniej przyjemną stronę… Facebook przypisuje tę samą konwersję do każdej reklamy, którą zobaczył użytkownik.
Niestety, żaden system analityczny nie da nam pełnego obrazu oddziaływania i wyników kampanii, ale znajomość ich działania jest konieczna, żeby odpowiedzieć na pytanie, czy w konkretnym wypadku Facebook sprzedaje.
Zasięg kampanii powinien być możliwie jak największy
Genezy takiego sposobu myślenia można szukać w podejściu charakterystycznym dla marketingu tradycyjnego. Kiedy królował jeszcze marketing offline, siłę oddziaływania reklamy mierzono posługując się danymi o oglądalności programów telewizyjnych czy nakładzie magazynów.
W przypadku Facebook Ads zasięg ma duże znaczenie, jeśli głównym celem jest zwiększenie świadomości marki. Oczywiście wielu planujących reklamę na Facebooku stwierdzi, że cele wizerunkowe chcą realizować przy okazji każdej kampanii, w końcu portal społecznościowy jest do tego wspaniałym miejscem. Jeśli jednak nie są one priorytetowe, a większe znaczenie ma np. kierowanie ruchu na witrynę, warto skupić się na innych wskaźnikach.
W systemie reklamowym FB mamy do wyboru wiele celów reklamowych, metod optymalizacji, grup docelowych. Stawka CPM (koszt 1000 wyświetleń reklamy) oraz zasięg w przeliczeniu na unikalnych użytkowników jest zależny od tych i szeregu innych czynników.
Jeśli Twoim priorytetem jest zasięg, możesz wybrać taki model kampanii, gdzie reklama będzie kierowana do użytkowników, do których szerokie dotarcie system FB wycenia najtaniej. Niestety, z reguły nie są to osoby, które najchętniej dokonują zakupów, odwiedzają witryny poza Facebookiem czy reagują na posty.
W zasadzie wysoki (w stosunku do wydanego budżetu) zasięg kampanii jest bardzo łatwy do osiągnięcia – wystarczy jako miejsce jej emisji wybrać prawą kolumnę. Mniej przyjemna wiadomość jest taka, że mimo iż to umiejscowienie gwarantuje nam dużą liczbę wyświetleń, z reguły związane jest ze znacznie wyższymi wskaźnikami CPC (koszt za kliknięcie) i niższym CTR (współczynnik klikalności), a reklama nie jest widoczna dla użytkowników smartfonów. Generalizując, jest to format mniej angażujący i rzadziej zauważany na ekranie.
Dopóki kampania przynosi więc oczekiwane efekty, cieszmy się możliwościami wąskiego targetowania i nie zwracajmy tak bardzo uwagi na zasięg.
Warto zaplanować, jaki budżet przeznaczymy na każdą reklamę
Ta półprawda zakłada, że budżet w systemie reklamowym Facebooka ustawiany jest osobno dla każdej reklamy. To często spotykane, błędne założenie. Każda kampania składa się z zestawów reklam. To na tym poziomie decydujemy o budżecie i grupie docelowej. Na kreacje reklamowe w danym zestawie i na target mu przypisany wydamy łączną, zaplanowaną wcześniej, maksymalną kwotę.
Oczywiście możemy umieścić tylko jedną reklamę w każdym zestawie reklam – wtedy mamy pełną kontrolę nad wydatkowanym na nią budżetem. Takie działanie nie jest jednak zgodne z dobrymi praktykami. System FB Ads ma możliwość przetestowania każdej z kreacji w zestawie na wskazanej grupie docelowej i skierowanie większej części budżetu na te reklamy, na które ta grupa reaguje najlepiej i które przynoszą założone efekty. Kilka kreacji reklamowych w zestawie daje więc znacznie większe możliwości optymalizacyjne.
Oczywiście nic w dynamicznym obszarze Facebook Ads nie jest czarno-białe. Możemy zaplanować budżet na konkretną reklamę na przykład jeśli nasza strategia reklamowa zakłada konieczność promocji bardzo konkretnych treści bez względu na bieżące wskaźniki kampanii, kiedy kampania na Facebooku jest częścią znacznie większej akcji albo jeżeli spodziewamy się dobrych efektów dopiero w dłuższej perspektywie czasowej.
U grafika można zamówić przeformatowania banerów kampanii AdWords na potrzeby kampanii Facebook Ads
Kolejna półprawda. Możemy zamówić podobne banery, ale nie będą to przeformatowania w ścisłym tego słowa znaczeniu. Baner do kampanii na FB nie może zawierać zbyt dużej ilości tekstu, ponieważ system ograniczy zasięg jego wyświetlania albo całkowicie wstrzyma emisję. Poza tym nie zawsze pozostawienie przycisku CTA będzie trafionym pomysłem. Grafiki reklam na Facebooku można uzupełniać opisami w treści wpisu oraz systemowymi przyciskami pod banerem.
Co więcej, przeformatowania banerów z kampanii AdWords nie pozwolą nam w pełni wykorzystać potencjału, jakie dają formaty reklamowe na FB, jak np. karuzela czy canvas. Te formaty wymagają innych założeń, kreatywnego myślenia, a często – stworzenia grafik od podstaw, wykorzystując jedynie wspólny Key Visual.
Warto zainwestować w grafiki, ponieważ mają one stosunkowo duży wpływ na wyniki reklam na FB. Lepiej sprawdzą się banery bez loga czy z logiem, ilustracyjne czy na podstawie zdjęć, oczywiste w charakterze czy jedynie sugerujące pewne treści, z ludźmi czy bez?… Odsyłam do artykułu, w którym autorzy rozprawili się z wytycznymi samego FB na ten temat. Znajdziesz go tutaj. Odpowiedzi na te pytania można udzielać być tylko w odcieniach szarości – testuj, testuj i jeszcze raz testuj – na Twojej własnej grupie docelowej i przy wykorzystaniu własnych treści.
Kampanię na Facebooku można skierować do fanów konkurencyjnych profili
Ostatnia z cyklu półprawd. Można wyświetlić reklamę fanom konkurencyjnych profili, ale tylko niektórych. Oczywiście nazwa jest umowna i tak naprawdę nie musi to być konkurencja, tylko po prostu strona, która dociera do podobnych odbiorców. W panelu reklamowym Facebooka wczytują się tylko niektóre profile. Im mniej liczny fanpage na Twojej liście, tym mniejsza szansa, że możesz go wykorzystać to tego działania.
Nie raz zdarzyło mi się otrzymać od klienta listę stron na FB, do których fanów chciałaby dotrzeć, ale nigdy nie zdarzyło mi się mieć możliwość wprowadzenia całej tej listy do systemu reklamowego. Na szczęście istnieje także wiele innych efektywnych metod targetowania.
Powodzenia w ciągłym odkrywaniu tych najskuteczniejszych!
