Bo 2+2 to czasem 5. Synergia działań Email marketing i Facebook Ads

synergia działań

Dodałeś już ikonki social media do newslettera, zachęciłeś do zapisu do bazy na Facebooku, promowałeś treści z newslettera na FB i na odwrót? Na tym nie musi kończyć się synergia działań tych dwóch kanałów.

Kiedy już

  • – zadbasz o docieranie do osób związanych z Twoja marką – obydwoma kanałami
  • – poszerzysz zasięg swoich treści – poprzez udostępnianie ich w obydwu kanałach
  • – wzmocnisz możliwości oddziaływania Twojego komunikatu – poprzez powtórzenie w obydwu kanałach

możesz zastanowić się, nie tylko jak dotrzeć z Twoimi informacjami do odbiorców, ale też z jakimi informacjami docierają odbiorcy do Ciebie.

Dane o klientach pozyskane z Email marketingu oraz Facebook Ads często traktowane są jako osobne byty – szczególnie, jeśli za te dwa obszary odpowiedzialne są inne osoby. Tymczasem odpowiednio posegmentowana baza newsletterowa może być świetnym punktem wyjścia dla kampanii na Facebooku, a dane z kampanii FB Ads oraz Audience Insights powinny być brane pod uwagę przy planowaniu zawartości wysyłanych maili.

Tego typu strategię rozwijam w praktyce od roku w działaniach z obszaru Facebook Ads i Email marketing dla Sklepów Górskich Skalnik. W ciągu tego czasu przychód z pierwszego z tych kanałów wzrósł o 64,08%, a z drugiego o 78,36% (porównanie y/y).

Posegmentuj bazę inaczej

Segmentacja jest przydatnym narzędziem nie tylko w przypadku, gdy chcesz spersonalizować wysyłkę. Nawet jeśli tworzenie zbyt wielu wersji zawartości mailingu jest nieuzasadnione lub nieopłacalne i stosujesz tylko podstawowy podział (na przykład ze względu na płeć), możesz korzystać z dobroci posegmentowanej bazy.

Przykładowo system Freshmail, w którym tworzone są wysyłki dla Sklepów Górski Skalnik, posiada możliwość utworzenia segmentów przypisanych osobom, które kliknęły w dany link w mailingu. Utworzone w ten sposób listy adresów mailowych możesz pobrać, korzystając z opcji filtrowania przy eksporcie bazy. Kolejny krok to zmatchowanie tych adresów z profilami na Facebooku.

Przykładowo – osoby, które w ramach wielu wysyłek klikały w treści związane z markami Elderid, Black Diamond, Climbing Technology i Petzl możesz zebrać w jedna grupę wspinaczkową i zaproponować im komplementarną ofertę odpowiadającą ich zainteresowaniom.

Grupy odbiorców reklam FB oparte na segmentach bazy mailingowej naturalnie z reguły są stosunkowo małe. Spodziewaj się dość wysokiej stawki za przejście do witryny, ponieważ system reklamowy Facebooka z reguły wysoko „wycenia” dotarcie do precyzyjnych grup odbiorców. Nie interpretuj tego jako brak zainteresowania czy nietrafione targetowanie – przeanalizuj dane zakupowe lub inny rodzaj konwersji, na którym finalnie Ci zależy. W tym celu warto przypisać do Pixela FB zainstalowanego w witrynie odpowiednie zdarzenia – dzięki temu uzyskasz pełniejszy obraz efektów.

Innym sposobem na segmentację we Freshmailu jest podział na grupę lojalną, wahającą się i nielojalną, w zależności od współczynnika otwarć wiadomości. Sprawdź, czy w przypadku Twoich odbiorców ograniczenie wyświetlania reklam do którejś z nich przyniesie lepsze efekty. Wyniki tego testu mogą być zaskakujące. Nie zawsze zaangażowani subskrybenci newsletterów reagują na reklamy na FB, a z kolei Ci, którzy nie otwierają maili, mogą być świetnymi odbiorcami reklamy na Facebooku. Zapisując się na listę mailingową, mimo wszystko udowodnili kiedyś zainteresowanie Twoją ofertą.

Warto też zainteresować się możliwościami SALESManago, który udostępnił moduł bezpośrednio integrujący reklamy na Facebooku z procesami marketing automation. Automatyzacja wyświetlania reklam lub postów sponsorowanych może być oparta o dowolne dane gromadzone w SALESmanago, np. dane o zachowaniu na stronie, etap w kampanii sprzedażowej, na którym znajduje się klient czy zdarzenia zewnętrzne, jak bezpośredni kontakt z działem sprzedaży lub obsługi klienta. Nawet jeśli nie planujesz w najbliższym czasie wykorzystania tego systemu, możliwe scenariusze operowania grupami mogą dostarczyć Ci dalszych inspiracji do synergicznych działań reklamowych bezpośrednio w panelu FB.  

O czym pamiętać przy akcji leadowej na Facebooku?

Akcja leadowa, dzięki której zbierzesz zapisy na newsletter, to zawsze jeden z pierwszych punktów prostego przepisu na synergię działań Email marketing i Facebook Ads. Popularnymi pomysłami na osiągnięcie tego celu jest zorganizowanie konkursu, gdzie warunkiem udziału jest subskrypcja albo akcja z wykorzystaniem Lead Ads (czyli tzw. reklam kontaktowych). Inna opcja to kierowanie z reklamy do witryny z formularzem zapisu bezpośrednio na stronie.

Jeśli zdecydujesz się na kilka z tych rozwiązań, pamiętaj o szczegółowym porównaniu efektów. Może się na przykład okazać, że koszt pozyskania kontaktu z akcji konkursowej jest niższy, ale tylko niektóre z nich przechodzą mechanizm double opt-in, stąd koszt aktywnego kontaktu na liście mailingowej finalnie jest wyższy niż w przypadku reklamy Lead Ads, w której zawrzeć możesz checkboxy ze zgodami – mimo że ogólne statystyki wskazywałyby na coś innego. Zwróć więc uwagę na ogólny koszt pozyskania kontaktu, koszt kontaktu aktywnego oraz ilość kontaktów nieaktywowanych. Nie zapomnij o uwzględnieniu, że nie wszystkie zdobyte adresy faktycznie będą nowymi adresami w bazie. Ten fakt też wpłynie na ocenę efektywności działań.

Działaj szeroko, ale precyzyjnie

Jeśli planujesz akcję leadową na Facebooku, stoi przed Tobą decyzja, jakich odbiorców wytypować jako potencjalnie najbardziej skłonnych do zapisu. Naturalnym wyborem będzie grupa fanów Twojej strony na FB oraz inne, które wcześniej wykazały zainteresowanie Twoją marką i ofertą. Jest to jednak ograniczona liczba odbiorców i możliwości w zakresie wyłaniania osób chętnych do subskrypcji mogą się szybko wyczerpać.

Świetnym narzędziem do przemyślanego poszerzania tego targetu może okazać się Lookalike Audiences. Opcja tworzenia grup podobnych odbiorców pozwala wyłonić nowe grupy docelowe na podstawie cech charakterystycznych wybranej grupy źródłowej – demografii, zainteresowań, zachowań. Kluczowym elementem jest więc naturalnie dobór grupy bazowej (tzw. seed audience) oraz skali podobieństwa (najmniejsza możliwa, a tym samym najściślej odwzorowująca grupę bazową, to 140 000 osób).

Seed audience mogą utworzyć fani Twojego profilu, osoby odwiedzające Twoją witrynę (jeśli masz na niej zainstalowany Pixel FB), grupa obecnych klientów (matchowana po liście adresów mailowych) i inne, które posiadają rodzaj wcześniejszej relacji z Twoją marką.

W kampaniach na Facebooku zawsze warto testować, porównywać i wyciągać wnioski, a wszelkie wyniki mogą zmieniać się dynamicznie. Nie ma złotych reguł targetowania, które gwarantują doskonałą konwersję. System reklamowy Facebooka to żywy organizm.

Zdradzę Ci jednak pewną zasadę, która prawdopodobnie sprawdzi się również u Ciebie – najlepszą grupą do zbierania leadów będzie z reguły ta, która została stworzona jako Lookalike Audience na podstawie listy adresów mailowych obecnych odbiorców Twojego newslettera. To proste, ale często pomijane rozwiązanie.

Jeśli zależy Ci na szybkiej konwersji nowych leadów w Twoim sklepie internetowym, możesz dodatkowo zestawić obecną listę mailingową z danymi zakupowymi i wyłonić jako Seed Audience tylko tych subskrybentów, którzy kiedyś już coś kupili.

Rozwiąż problemy double opt-in

Czy wiesz, ile adresów na Twojej liście mailingowej jest nieaktywowanych? To niewykorzystany potencjał – osoby, które kiedyś zainteresowały się Twoją ofertą na tyle mocno, żeby zdecydować się na zostanie odbiorcą Twojego newslettera, a potem z jakichś powodów nie potwierdziły tego zapisu. Niewykluczone, że wiadomość wylądowała w folderze SPAM i nigdy nie została odnaleziona.

Kiedy długa lista nieaktywowanych zacznie spędzać Ci sen z powiek, z odsieczą może przyjść Facebook i jego system reklamowy. Nie możesz do tych osób dotrzeć poprzez Email, ale nic nie stoi na przeszkodzie, żeby o te adresy zawalczyć, kierując precyzyjnie – tylko do tej listy -reklamy zachęcające do ponownego zapisu.

Analizując potencjał aktywacji grupy nieaktywowanych, weź pod uwagę jej rozmiar. Im dłuższa lista, tym lepiej – ale jeśli jest niepokojąco długa w stosunku do tej z aktywnymi odbiorcami, sprawdź też, czy adresy należą do prawdziwych osób. Może się okazać, że nie mamy wcale do czynienia z ogromnym niewykorzystanym potencjałem, a Twój formularz zapisu na stronie internetowej jest po prostu nieszczelny i pozwala na działania tzw. bugów, które jednak z reguły nie przechodzą mechanizmu podwójnego potwierdzenia.

Dowiedz się, kim są Twoi klienci, a potem dowiedz się jeszcze raz

Zbyt często dane z kampanii Facebook Ads oraz kampanii Email marketingowych bywają analizowane osobno. Tymczasem kierujemy przecież podobną ofertę tej samej marki do osób o często zbieżnych potrzebach i zainteresowaniach w obydwu tych kanałach. Kilka prostych działań uwzględniających statystyki z obydwu źródeł może zwiększyć dopasowanie oferty do Twoich odbiorców, poprawić jej atrakcyjność i obniżyć koszty reklamowe.

Po pierwsze, przenalizuj CTR każdego linku w newsletterze z osobna. Dane dotyczące klikalności tylko w ramach całego mailingu nie dostarczą Ci tyle informacji na temat atrakcyjności oferty. Jeśli Twój budżet mediowy przeznaczony na kampanię reklamową na Facebooku jest niski, postaw na „pewniaki” wytypowane dzięki temu działaniu.

Po drugie, analogicznie sprawdzaj regularnie wyniki konkretnych reklam z kampanii FB Ads. Przydatny może okazać się wskaźnik trafności (w skali 1-10, widoczny po 500 wyświetleniach), CTR, stawka za przejście do witryny, reakcje negatywne (np. ukrycie bądź zgłoszenie reklamy) i pozytywne oraz liczba reakcji, komentarzy i udostępnień. Oczywiście, żeby mieć do dyspozycji materiał porównawczy, musisz zaplanować kilka kreacji reklamowych w zestawie reklam. Najlepszym punktem odniesienia będą statystyki własnych reklam skierowanych do tej samej grupy.

Wnioski z analizy konkretnych reklam to znakomita podstawa do zaplanowania zawartości atrakcyjnego newslettera. Założenie  jest proste – przygotuj atrakcyjną dla odbiorców ofertę, a będą konwertować.

Facebook dostarczy Ci także znacznie więcej danych na temat tego, co lubi Twoja grupa docelowa, czym się interesuje, skąd pochodzi i w jakiej jest sytuacji życiowej. Na etapie planowania synergicznych działań marketingowych zajrzyj do Audience Insights. Jeśli Twoi klienci są znacznie częściej singlami niż przeciętny użytkownik Facebooka, może warto pomyśleć o akcji do nich skierowanej? Analizując najczęściej obserwowane przez nich strony na Facebooku z różnych branż, może wyłonisz potencjalnych partnerów od wspólnych działań?…

To nie wszystko – informacje, które możesz zdobyć korzystając z Audience Insights, przydadzą się do budowania person, a te z kolei – do zaplanowania procesu automatyzacji spersonalizowanych wysyłek mailingowych. Wgrywając do panelu kilka grup utworzonych według ustalonych reguł, z których każda stanowi tylko część osób z Twoich list klientów, mailingowych oraz grup osób odwiedzających Twoją witrynę, możesz utworzyć charakterystykę każdej z nich i odpowiednio dostosować treści oraz ofertę.

Synergia – od szczegółu do ogółu. Kiedy może realnie zaistnieć?

Aby proces synergii działań kilku kanałów nie zatrzymał się na etapie dodawania ikon społecznościowych i organizowania konkursów na Facebooku, konieczna jest wiedza o szczegółowych możliwościach technicznych każdego z systemów, w którym działamy. Kilka przykładów jej wykorzystania znaleźć możesz w tym artykule. Drugim warunkiem jest umiejętność analizy i łączenia danych, jakie otrzymujemy o naszych odbiorcach.

Ogólne, jednoczące spojrzenie z poziomu strategii marketingowej marki może być przydatne do wyznaczenia celów kampanii i oceny jej efektów. Jednak wbrew pozorom, jednoczący efekt synergii rodzi się na poziomie szczegółowego łączenia trybików marketingowej machiny.

 

Artykuł ukazał się w magazynie Marketing w praktyce nr 2 (228) luty 2017

E-marketing Project Manager w Digital Hill - agencji Performance Marketing dla eCommerce z Grupy Unity. Zajmuje się planowaniem, rozwijaniem, implementacją oraz optymalizacją kompleksowych działań digital marketingowych. Tworzy strategie działań promocyjnych i zarządza procesem powstawania contentu. Posiada prestiżowy certyfikat Facebook Planning Professional. Wykładowca na Wyższej Szkole Handlowej na kierunku Manager E-commerce. Prywatnie malarka z zamiłowaniem do wszystkiego, co związane z podróżami w nieznane.

Więcej na naszym blogu...

Zobacz wszystkie posty