Bezpowrotnie minęły czasy, kiedy Instagram był po prostu miejscem na ładne zdjęcia, a Facebook służył przede wszystkim do kontaktu ze znajomymi. Każde medium marketingowe staje się coraz bardziej nasycone treściami społecznie zaangażowanymi, z czego korzystają zarówno wielkie korporacje, jak i małe marki. Kiedy CRM jest tylko dodatkiem ocieplającym wizerunek, a kiedy naprawdę służy sprawie?
Czym jest marketing społecznie zaangażowany?
Marketing społecznie zaangażowany (CRM – od ang. cause related marketing) to model, w którym oferowane przez firmę produkty bądź usługi nie tylko przynoszą jej zyski, lecz jednocześnie wspierają:
- inicjatywy społeczne,
- projekty o charakterze dobroczynnym,
- działalność organizacji pozarządowych.
Marki często decydują się na współpracę z organizacjami, które w jakiś sposób nawiązują do ich DNA, dzięki kooperacji firma skutecznie komunikuje ważne dla niej idee.
Na przykład polska firma Your Kaya, oferująca produkty higieniczne dla kobiet, jednocześnie publikuje artykuły przełamujące tabu (np. o kolorach krwi menstruacyjnej), ich produkty są w pełni biodegradowalne, a w 2021 roku firma przekazała 65 tysięcy na cele charytatywne, co docenił magazyn Forbes umieszczając markę w rankingu „Firm odpowiedzialnych społecznie roku”.
Marketing społeczny to przeciwieństwo tzw. marketingu komercyjnego. Opiera się on bowiem na założeniu, że powinnością marek jest nie tylko generowanie zysków, ale również zwrócenie części pieniędzy zarobionych od klientów na reklamę społecznych inicjatyw, edukację społeczeństwa czy inwestycję w różnego rodzaju zbiórki charytatywne.
CRM a CSR, czyli różne oblicza
Warto zaznaczyć, że społeczne zaangażowanie marki może przybrać dwie formy, które obecnie przenikają się w wielu modelach biznesowych. W odróżnieniu od CRM, CSR (czyli społeczna odpowiedzialność biznesu) jest pojęciem znacznie szerszym, obejmuje bowiem wszelkie wpływy marki na innych ludzi i środowisko.
CSR wyrasta z wiary w to, że marketing może być nośnikiem uniwersalnych wartości, kształtować pozytywne postawy społeczne i wdrażać społeczną odpowiedzialność biznesu na każdym etapie istnienia firmy – od pozyskiwanych surowców, przez dbałość o politykę równościową w kadrach i dobre praktyki konkurencyjne na reklamie i trosce o konsumentów kończąc.
Marketing społecznie zaangażowany a obecne trendy
CRM czy CSR to elementy działalności biznesowej, które są determinowane nie tylko przez etykę, ale przede wszystkim – przez klientów. Według raportu „Meaningful Brands 2021” aż 73% respondentów uważa, że marki muszą działać dla dobra społeczeństwa i planety, natomiast 64% badanych (wzrost o 10 pkt proc. od 2019 r.) woli kupować od firm o dobrej reputacji.
Społeczeństwo XXI wieku kolektywnie się bogaci, a to stwarza przestrzeń do dyskusji na istotne tematy, które wymagają interwencji i zmiany. Te problemy to m.in.: rasizm, polityka międzynarodowa, prawa kobiet, prawa zwierząt, zmiany klimatyczne i powiązany z nimi zwrot ku ekologii.
W aktywizm i projekty zmierzające do zmiany świata na lepsze angażują się głównie młode osoby z pokolenia tzw. millenialsów czy pokolenia Z. Grupy te stają się samodzielnymi konsumentami i stanowią ważne Persony Marketingowe współczesnych firm, a co za tym idzie – własnym portfelem dyktują markom, jak powinny postępować.
Warto podkreślić, że wymienione pokolenia czują się jak ryba w wodzie w przestrzeni internetu, podchodzą krytycznie do otrzymywanych informacji i są wrażliwe na obłudę. Dlatego chcąc kreować marketing zaangażowany, musimy się naprawdę postarać.
CRM-washing, czyli marketingowa ściema
Współczesny krajobraz marketingowy niestety pełen jest również działań, które tylko wydają się być społecznie zaangażowane. Takie modele biznesowe doczekały się swojego niechlubnego określenia – CRM-washing, które nawiązuje do angielskiego wyrażenia „whitewashing”, czyli mydlenia oczu klientów.
Na czym polega oszustwo? Marka komunikuje zaangażowanie w sprawy istotne społecznie lub zapewnia klientów o swojej transparentności i działaniu w duchu zrównoważonego rozwoju, a tymczasem w rzeczywistości:
- komunikat okazuje się kłamstwem,
- faktyczne zaangażowanie jest dużo mniejsze niż deklarowane.
Przykładem takiego kryzysu wizerunkowego może być ubiegłoroczna wpadka firmy odzieżowej Veclaim, założonej przez blogerkę modową – Jessicę Mercedes.
Przedsiębiorczyni zapewniała klientki o lokalnym, autorskim backgroundzie marki, okazało się jednak, że w Polsce tworzono jedynie projekt i sitodruki koszulek, natomiast samo ubranie to t-shirty od Fruit of The Loom. Marka ta odszywa odzież w krajach, gdzie za niską ceną stoi wyzysk, zanieczyszczenie środowiska i cierpienie pracowników, m.in. Kambodży, Chinach czy Bangladeszu.
Jak robić marketing społecznie zaangażowany?
Działania oparte o marketing społecznie zaangażowany mogą mieć charakter długofalowy lub jednorazowo odpowiadać na bieżący problem społeczny i być tylko dodatkiem do strategii. Współcześni konsumenci są wyczuleni na drugi wariant i nie chcą wspierać biznesów, którym chodzi wyłącznie o marketing i promowanie swojej firmy na szczytnych ideach.
Planując działania zaangażowane społecznie warto zatem skupić się na projektach długofalowych i efektywnych, a w pierwszych krokach rozpocząć od podstaw, czyli:
- zastanowić się jaki wpływ marka wywiera na innych ludzi i na środowisko naturalne,
- wdrożyć politykę, która pozwoli zmniejszyć negatywne działanie, a zwiększyć dobre,
- dobrym pomysłem jest również stała współpraca z wybraną organizacją, na przykład przekazywanie części zysków z określonej linii produktów na cele dobroczynne wybranej fundacji NGO.
Przemyślana strategia marketingu społecznie zaangażowanego pozytywnie wpływa na wizerunek marki, zwiększenie zaangażowania pracowników czy większe medialne zainteresowanie firmą, a tym samym – lepsze wyniki sprzedażowe.
Zadbaj o podstawy marketingu z Digital Hill
Świetnie rozumiemy wyzwania, jakie stoją przed współczesnymi firmami. Sprostanie rosnącym oczekiwaniom klientów nie jest łatwe, szczególnie w dynamicznie rozwijającym i zmieniającym się świecie. Dlatego warto zaufać profesjonalistom i powierzyć działania strategiczne oraz marketingowe tym, którzy trzymają rękę na pulsie.
Digitall Hill to zespół doświadczonych ekspertów, którzy stawiają na postępowy marketing, wykorzystując do tego najlepsze narzędzia z zakresu content marketingu, SEO czy kampanii płatnych. Warto podkreślić, że wszystkie nasze działania opieramy na wartościach, ważnych dla naszych klientów. Wspólnie stwórzmy marketing, w którym Twój sukces idzie w parze z dbałością o potrzeby otoczenia – porozmawiaj z nami.
