Nawet starannie przygotowana kampania promocyjna może spotkać się z dużą dezaprobatą odbiorców. Istnieje wiele przyczyn negatywnego odbioru opracowanych kreacji – zbyt lekkie podejście do istotnych społecznie problemów, nieprzemyślany język czy spłycenie ważnych dla odbiorców wartości. W dzisiejszym wpisie przyjrzymy się 4 kampaniom, których feedback z pewnością nie pokrył się z oczekiwaniami osób odpowiedzialnych za ich stworzenie.
Dove – kampania balsamu do ciała
W 2017 roku Dove złożył przeprosiny po publikacji Facebookowej reklamy, ukazującej czarnoskórą kobietę zmieniającą się w kobietę o jasnym odcieniu skóry. Gdy druga z bohaterek reklamy ściąga swój top, na ekranie pojawia się kobieta o bliskowschodniej karnacji. Na oskarżenia pod adresem swojej kampanii reklamowej online marka zareagowała dość lakonicznym komunikatem, w którym przyznała, że mogła „nie trafić w sedno” z przygotowaną publikacją.
Dove, stanowiący własność koncernu Unilever, usunął reklamę. Później umieścił tweeta, w którym poinformował, że: “Obraz, który niedawno opublikowaliśmy na Facebooku, nie trafił w przemyślany sposób w symbolikę reprezentowaniu kobiet o różnych kolorach skóry. […] Reklama nie reprezentowała różnorodności prawdziwego piękna, które jest podstawą naszych przekonań, i nie powinna się zdarzyć. […] Usunęliśmy ten post i nie opublikowaliśmy żadnych innych treści z nim związanych. Przepraszamy głęboko i szczerze za obrazę, którą spowodował”.
Gillette – The Best a Man Can Be
Dove nie jest jedyną marką kosmetyczną, którą zdecydowaliśmy się umieścić w naszym zestawieniu. O ile kampanię tej marki można uznać za niefortunną pomyłkę, która szybko zniknęła z przestrzeni publicznej, druga z zaprezentowanych kreacji została przedmiotem wielu debat i komentarzy pomiędzy internautami z całego świata, deklarujących bojkot marki koncernu Procter & Gamble.
Reklama Gillette o nazwie „We believe” zastąpiła znany claim marki „The best a man can get” (Najlepsze, co może dostać mężczyzna) nowym, „The best men can be” (Najlepszy możliwy mężczyzna) – kampania odwoływała się do zjawiska toksycznej męskości, ruchu #MeToo i mobbingu. W internecie nie zabrakło komentarzy osób, które dostrzegały w reklamie krzywdzącą generalizację i rzekomą akceptację przez mężczyzn zaprezentowanych postaw.
Znaczna część internautów głosiła opinię, że choć przedstawione w kampanii zjawiska są istotnym problemem trapiącym współczesne społeczeństwo, nie można przypisywać ogółowi mężczyzn cichego przyzwolenia na zaistniałe sytuacje. Nie sposób zaprzeczyć jednak, że kreacja Gillette odniosła oczekiwany skutek, stając się jedną z najczęściej analizowanych kampanii reklamowych w ostatnich latach.
Promocja filmu Szybcy i wściekli 9
Franczyza Szybcy i wściekli to jedna z najbardziej dochodowych marek we współczesnej kinematografii. Choć w internecie nie brak negatywnych opinii na temat wartości artystycznej samego filmu, nie można zbagatelizować faktu, że kolejne części przygód gangu Dominica Torreto zawsze zapisują się złotymi zgłoskami w światowych box office’ach.
Działania promocyjne wokół premiery ostatniej części filmu wywołały nie lada kontrowersje. Podczas jednego z wywiadów, John Cena nazwał Tajwan krajem, co spotkało się z mocną dezaprobatą Chin. Aktor błyskawicznie przeprosił mieszkańców Państwa Środka (stanowiącego jeden z najważniejszych rynków zbytu dla Hollywoodzkich produkcji), wypowiadając się w języku mandaryńskim. Treść wypowiedzi wzbudziła mocną reakcję wielu internautów.
W przygotowanym klipie aktor zapewniał, że nie chciał obrazić Chińczyków, kocha ich i szanuje, serdecznie przepraszając za swój błąd. Na aktora spadła fala krytyki – został oskarżony o przekładanie wyników finansowych nad trzymaniem się faktycznego stanu rzeczy (Tajwan oderwał się od Chin w 1949 r. i posiada demokratycznie wybrany rząd, który nie jest uznawany przez Chińską Republikę Ludową). Choć film zarobił na całym świecie ponad 720 milionów dolarów, marka musiała zmierzyć się z istotnym kryzysem wizerunkowym.
Współpraca Pepsi i Kendall Jenner
Choć największy rywal Coca-Coli ma na swym koncie wiele udanych kampanii reklamowych, publikację z 2017 r. z pewnością chciałby jak najszybciej wyrzucić z pamięci. Przygotowany klip „Join in” przenosi widza w realia bliżej niezidentyfikowanego protestu, w którym biorą udział ludzie różnych wyznań i koloru skóry – nie sposób nie zauważyć sielankowej atmosfery, panującej wokół manifestacji, mocno kontrastującej ze znanymi nam z mediów widokami. Otaczająca protest aura staje się jeszcze bardziej błoga w momencie, w którym modelka wręcza policjantowi puszkę Pepsi, dokonując w ten sposób deeskalacji potencjalnego konfliktu.
Lista zarzutów pod adresem zaledwie dwuminutowego filmu jest niezwykle długa – podchodzi on do spraw ważnych w sposób infantylny i trywialny, dokonując przy tym próby komercjalizacji jednego z najgłośniejszych ruchów społecznych XXI wieku. W internecie nie brakowało również złośliwych komentarzy, że choć marka nie zapomniała umieścić w filmie osób reprezentujących różne grupy etniczne i wyznania, zapomniała o ludziach, którzy nie wpasowali się do wykreowanej rzeczywistości – wszyscy są młodzi, atrakcyjni i uśmiechnięci. Wyemitowana przez Pepsi kampania bardzo szybko zakończyła swój żywot, regularnie jest jednak wspominana w zestawieniach najbardziej nieudanych działań promocyjnych.
Planujesz szeroko zakrojoną kampanię reklamową?
Oryginalna strategia to dopiero połowa sukcesu – nawet najbardziej zapadające w pamięć kreacje nie przyniosą oczekiwanego rezultatu, jeśli nie dotrą one do szerokiego grona odbiorców. Digital Hill to marka, która wie, jak poprawić Twoją widoczność w sieci. Korzystamy z szerokiej gamy rozległych narzędzi, dzięki czemu możemy upewnić się, że podejmowane przez Twoją markę działania dotrą do jak najszerszego grona potencjalnych klientów. Już dziś skontaktuj się z nami i przekonaj się, co przyniesie Ci współpraca z doświadczonymi specjalistami.
Chciałbyś zaanagżować swoich fanów w kampaniach na Facebook’u? Napisz do nas. Zawodowo zajmujemy się szukaniem najlepszych rozwiązań. Czy płatne kampanie reklamowe na Facebook’u sprawdzą się u Ciebie?
