Ultraprecyzyjne targetowanie reklamy na Facebooku

targetowanie reklamy na Facebooku

Czy znajdziesz zadłużonego właściciela mieszkania, który chce je sprzedać?

Ten artykuł opiera się na nietypowym koncepcie. Ostatnio na nowym blogu „Jak robić marketing”* ukazało się case-study prezentujące „ultraprecyzyjne targetowanie reklamy na Facebooku”. Przedstawiono tam interesującą historię kampanii, gdzie głównym celem było zbudowanie listy adresowej osób, które jako metodę na rozwiązanie własnych problemów finansowych rozważają sprzedaż posiadanej nieruchomości.

Do tej wyselekcjonowanej grupy skierowano reklamę ze specjalnie przygotowanym e-bookiem o treściach poradnikowych oraz z kontaktem do autora, który „może doradzić” na każdym etapie transakcji. W poniższym artykule przeprowadzę „case case’u” i przyjrzę się opisanej przez blogera koncepcji.

Reklama na Facebooku powie Ci kim jesteś

Ten portal społecznościowy gromadzi ogromną liczbę danych na temat swoich użytkowników i w dużej mierze pozwala je wykorzystywać reklamodawcom. Nic dziwnego, że system gromadzący tyle informacji o użytkownikach działa na wyobraźnię marketerów i skłania do tworzenia kreatywnych scenariuszy strategii reklamowej.

Case z tą nietypową kampanią reklamową prowokuje do zadawania pytań. W jaki sposób mogą zostać wykorzystane informacje, które pozostawiamy o sobie w social media? Co wiedzą o nas marketerzy i reklamodawcy? Jak można tę wiedzę wykorzystać?

Artykuł wywołał wiele reakcji, wyrazów uznania i zdobył kilkaset facebookowych „polubień” – wizja wykorzystania naszych danych do tak precyzyjnego dotarcia z ofertą podaną w subtelny sposób, do określonych, niczego nie świadomych osób, bez wątpienia działa na wyobraźnię.

 

Mechanika kampanii

Opisaną przez blogera kampanię przeanalizowałam punkt po punkcie. Niestety sposób jej opisu jest w wielu miejscach bardzo enigmatyczny, stąd posiłkowałam się odpowiedziami na pytania padającymi w komentarzach do artykułu, czy własnym wnioskowaniem na podstawie dostępnych na Facebooku narzędzi.

Selekcja grupy docelowej miała być wykonana w kilku etapach i przy użyciu skomplikowanych technik. Pierwszy krok stanowiło zebranie danych z Ksiąg Wieczystych w interesujących inwestora lokalizacjach w Poznaniu. Wybór uwzględniał właścicieli nieruchomości z obciążeniami hipoteki, o dużym metrażu, które można sprzedać i zamienić na mniejsze. Przygotowana baza zawierała podstawowe dane właścicieli – imię i nazwisko, wiek (wnioskowany po nr PESEL) oraz adres nieruchomości.

Kolejny opisany krok wymagał już pracy programisty. Autor opisuje działanie specjalnie przygotowanego na potrzeby przedsięwzięcia skryptu analitycznego, który dopasowuje dane z Ksiąg Wieczystych do danych z profili na portalu Facebook oraz dodatkowo weryfikuje je, zestawiając z informacjami z kont na innych portalach społecznościowych (np. na Naszej Klasie).

 

SPOSTRZEŻENIA I KOMENTARZ

Jeżeli autor chciał użyć daty urodzenia jako elementu precyzującego dopasowanie imion i nazwisk z Facebooka do bazy z  Ksiąg Wieczystych, mógł po prostu pobrać je z profili. Niestety tylko z tych,  gdzie dana osoba udostępnia datę swojego urodzenia publicznie.

Bloger opisuje specjalny skrypt, który wnioskuje datę urodzenia po analizie słów kluczowych w komentarzach na „wallu” danej osoby. Kiedy taki skrypt teoretycznie mógłby zadziałać? Po pierwsze, skrypt nie może analizować tylko komentarzy o treści „100 lat”, gdyż nie da się z nich wywnioskować roku urodzenia. Życzenia muszą być bardzo precyzyjne (np. „Wszystkiego najlepszego z okazji 20 urodzin”). Po drugie, życzenia muszą być publiczne, a domyślnie nie jest to zaznaczone.

Pytanie, jak wiele osób składa życzenia wraz z podaniem wieku? Ilu solenizantów zmienia widoczność postów znajomych na swoim wall’u na publiczną? Prawdopodobnie bardzo niewiele.

Załóżmy jednak, że skrypt doskonale poradził sobie z dopasowaniem danych z Ksiąg Wieczystych do profili na Facebooku. Być może autor wykorzystał także podane przez użytkownika miejsce zamieszkania, być może wykorzystał inne czynniki… W tym miejscu mamy bazę wyselekcjonowanych profili FB, do której chcemy skierować reklamy.

 

Jak zostać hakerem Facebooka?

I tu mamy do czynienia z najciekawszym etapem tego przedsięwzięcia, który powinien zainteresować każdego, kogo ciekawią możliwości reklamowe na portalu Facebook.

Czy możemy wyświetlić reklamę Janowi Kowalskiemu z Zabrza, ponieważ wiemy, że ma żonę i kota, który często pojawia się na zdjęciach i istnieje duża szansa, że wpadnie do naszego sklepu zoologicznego po karmę (Jan, nie kot ;))? Tak, ale tylko, jeśli:

  • znajdziemy jeszcze Piotra Nowaka i 18 innych osób, którym mamy szansę sprzedać karmę,
  • posiadamy prywatny adres mailowy każdej z tych osób.

Facebook ze względu na politykę ochrony swoich użytkowników ogranicza możliwość kierowania reklamy do konkretnych osób. Grupa docelowa musi liczyć minimum 20 osób, a jeśli chcemy pokazać reklamę tym konkretnie wybranym przez siebie, nie zrobimy tego bez posiadania prywatnych adresów mailowych powiązanych z danym kontem na FB lub posiadania aplikacji, z której cała grupa korzystała.

W tym kluczowym momencie, autor nie doprecyzowuje, w jaki sposób udało mu się skierować kampanię do uzyskanej szeregiem pracochłonnych działań „ultraprecyzyjnej” bazy. Wspomina tylko o zastosowaniu geotargetowania (wykorzystanie danych o miejscu zamieszkania), tak aby mieć pewność wyników wcześniejszego dopasowania wykonanego przez wspomniany skrypt. Dopiero dopytywany w komentarzach uchyla rąbka tajemnicy. Skąd więc bloger zdobył adresy e-mail tych osób? Autor znów powołuje się na specjalny skrypt.

SPOSTRZEŻENIA I KOMENTARZ

Prywatne adresy e-mail wskazanych użytkowników są domyślnie ukryte i użytkownik świadomie musi zmienić ich widoczność na publiczną.

Jak wiele osób świadomie zmienia dostępność adresu e-mail? Prawdopodobnie… niewiele. 

Spróbujmy zatem innego sposobu, o którym autor wspomniał dopiero dopytywany w komentarzach do artykułu. Jak wiemy, każdy użytkownik Facebooka posiada alias e-mail, który przybiera postać nazwa-użytkownika@facebook.com. Niestety mechanizm reklamowy Facebooka odrzuca możliwość targetowania reklamy na ten adres użytkownika.

Czy można więc „przekonwertować” adres nazwa-użytkownika@facebook.com na jego adres e-mail rzeczywisty? Autor uważa, że można – oczywiście specjalnym skryptem.

SPOSTRZEŻENIA I KOMENTARZ

Jeśli zastanawiasz się w tym momencie, czy takie wykorzystanie danych z systemu Facebooka jest możliwe, śpieszę z odpowiedzią – tak, ta wizja nie jest całkowicie utopijna, teoretycznie jest to możliwe. Możemy wyobrazić sobie na przykład mechanizm przeszukujący CAŁY INTERNET w celu znalezienia adresu e-mail gdzieś nieopatrznie pozostawionego. W ogłoszeniu na OLX, w komentarzu na Facebooku czy Gazeta.pl.

Po co więc do tego alias nazwa-użytkownika@facebook.com? Tego nie wiemy. Choć autor podkreśla, że posiada skrypt konwertujący alias na rzeczywisty adres e-mail.

Pytanie, czy taka wizja nie jest zbyt utopijna? Pamiętajmy, że adres e-mail musiałby być użyty do rejestracji na Facebooku lub później do tego profilu przypisany. Nie każdy adres zostałby więc odnaleziony i nie każdy dopasowany w systemie reklamowym na etapie ustawiania kampanii reklamowej. Dodatkowo, koszt takich działań wydaje się olbrzymi. 

Bez względu na to, jakie rozwiązanie zastosowano by w tym skrypcie, to kolejna możliwość, która działa na wyobraźnię. Zasadniczo skrypt potrafiłby „wyciągać” dane, które nie powinny być dostępne bez zezwolenia właściciela profilu. W praktyce autor deklaruje, że przy udziale danych z systemu Facebooka możliwe jest zdobycie prawie  każdego prywatnego adresu mailowego, którego właściciel skryptu sobie zażyczy, jedynie pod warunkiem, że wskazana osoba posiada konto na Facebooku, a o to w dzisiejszych czasach raczej nietrudno. Sprawą takiego wycieku danych powinien się zająć sam Mark Zuckerberg 😉

Przenosząc się jednak z powrotem z Kalifornii na wybrane ulice Poznania, rozważmy w praktyce, jak zainspirowany casem marketer może zbudować swoją ultraprecyzyjną kampanię.

 

Blaski i cenie życia hakera

Przypomnijmy po krótce mechanikę omawianej kampanii oraz przyjrzyjmy się konsekwencjom kariery facebook’owego hakera i kreatywnego marketera w jednym. Po godzinach spędzonych nad Księgami Wieczystymi, należy zlecić odpowiedniej osobie napisanie skryptu dopasowującego zdobyte dane do kont na Facebooku.  Skrypt, o którym mowa w artykule, analizował notabene aż 90 parametrów, więc napisanie go będzie dość czasochłonne i kosztowne dla klienta. Nie wiemy, jakie to parametry – należałoby je opracować. Pewna część profili nie zostanie odnaleziona, ze względu na brak dostępności potrzebnych danych publicznie.

Ambitnego marketera-hakera czeka jeszcze kolejne zlecenie – tym razem do przygotowania jest drugi skrypt, który potrafi znaleźć w systemie Facebooka luki i wykorzystać je do zdobycia prywatnych adresów mailowych wybranych osób. Zadanie prawdopodobnie również bardzo czasochłonne i kosztowne.

Kiedy już stawimy czoła wszystkim tym przeciwnościom, możemy skierować swoją reklamę do starannie wybranej grupy osób na Facebooku. W omawianym cas’ie było to około 3200 osób. Tylko część z nich zareaguje na wyświetlaną reklamę, a kolejny ułamek tej liczby skontaktuje się z autorem dostępnego z jej poziomu e-booka. Spośród osób, które podejmą kontakt, tylko niektóre finalnie zdecydują się na faktyczną sprzedaż mieszkania.

W omawianej akcji ROI (czyli zwrot z inwestycji) wyniósł 11%. Zgodnie z danymi opublikowanymi przez autora koszty z nią związane to 1200 zł przeznaczone na przygotowanie e-booka wykorzystywanego w reklamie oraz 900 zł, które stanowiło budżet reklamowy. Musimy jednak wziąć jeszcze pod uwagę koszty napisania dwóch zaawansowanych skryptów oraz czas przeznaczony na samą finalną usługę pośrednictwa nieruchomości. To znacznie wyższe wartości, niż te wymienione kwotowo w artykule. Plus oczywiście satysfakcja z tak efektownie przeprowadzonej akcji – bezcenna 😉

Bloger w komentarzach do artykułów przyznał, że całkowity koszt kampanii to „suma pięciocyfrowa” – tyle należałoby przeznaczyć na zlecenie jej samemu autorowi.

 

KISS – Keep It Simple, Stupid

Pięciocyfrowe kwoty mają niewątpliwie tę szczególną właściwość skutecznego ściągania na ziemię, sprawdźmy więc do ilu zadłużonych właścicieli mieszkań możemy faktycznie dotrzeć, korzystając tylko z podstawowych opcji reklamowych na Facebook’u. Bez skryptów i ksiąg wieczystych. Z odpowiednią strukturą kampanii i nie zapominając o optymalizacji.

Według danych GUS liczba mieszkańców Poznania wynosi 554 600, jednak mamy za zadanie dotrzeć tylko do trzech dzielnic. Inwestor oraz autor artykułu prawdopodobnie posługują się terminologią podziału administracyjnego sprzed 1990 roku, ponieważ obecnie to miasto składa się z  42 osiedli. Przyjmijmy jednak, że docieramy do właścicieli mieszkań z obszaru 4/5 miasta, czyli około 443.680 osób.

Z danych GUS możemy się dowiedzieć, że średnio 2,7 osób zamieszkuje jedno mieszkanie. Stąd też z 443.680 osób wnioskujemy 164.326 mieszkań. Inwestora jednak interesowały tylko mieszkania 4-pokojowe, a takich jest średnio 44,9%. Liczba mieszkań spada więc do 73 728. I w tym miejscu zacznijmy utożsamiać liczbę mieszkań z liczbą ich właścicieli.

Sprawdźmy jeszcze, ilu właścicieli nieruchomości posiada konto na Facebooku. W Polsce 34% osób posiada konto na portalach społecznościowego, z czego tych na Facebooku jest 35% z tej grupy. Zmniejszamy więc liczbę 73 728 właścicieli mieszkań do 8 780 osób będących na Facebooku. Teraz zastanówmy się, ilu z nich posiada problemy ze spłatą długów, bo to też był warunek inwestora. Osób takich w Polsce jest około 5%, więc znów zmniejszamy liczbę do 439 osób.

Finalnie okazuje się, że w „ultraprecyzyjnej” grupie docelowej, na którą składają się zadłużeni właściciele minimum 4-pokojowych  mieszkań ze wskazanych dzielnic Poznania, jest około 439 osób.  To trochę mniejsza grupa, niż wspominane w omawianym artykule 3.200 osób.

SPOSTRZEŻENIA I KOMENTARZ

Znów pojawiają się pytania bez jednoznacznych odpowiedzi. Dlaczego estymowana przez nas liczba osób to 439, a nie 3.200 podana przez blogera? Oczywiście szacowanie jest obarczone błędem… Ale czy aż tak dużym?

Spośród tych 439 osób przez cały proces od kliknięcia w reklamę, poprzez pobranie e-booka, kontakt z jego autorem, aż po decyzję o finalnej sprzedaży musi przejść wystarczająca ilość użytkowników Facebooka, aby cała inwestycja przyniosła zyski. Warto więc gruntownie przemyśleć strategię dotarcia do tych osób i koszty tej akcji.

Jak ustaliliśmy, grupa docelowa wszystkich mieszkańców tej dzielnicy to około 443 680 osób. Koszt dotarcia do takiej grupy osób w prowadzonych przeze mnie kampaniach wynosił ok. 7000 zł, przy wielokrotnym wyświetleniu każdej z kilku kreacji reklamowej każdej z osób.

Oczywiście koszt jest zależny od stopnia sugestywności samej kreacji, ilości innych reklamodawców kierujących swoje kampanie do tych samych użytkowników, umiejscowienia reklamy, modelu rozliczeń,  a nawet efektywności poprzednich kampanii prowadzonych w powiązaniu z danym kontem reklamowym.

Jeśli założymy, że nie optymalizujemy kampanii pod kątem atrakcyjności materiałów reklamowych i użyjemy tylko jednej kreacji, przy użyciu której spodziewamy się aktywnej reakcji użytkowników, jak w przytaczanym cas’ie, to koszt ten będzie szacunkowo niższy.

W omawianej akcji reklamę skierowano do 3200 osób, wydatkując na emisję 900 zł. Mało prawdopodobne jest dotarcie do 100% grupy docelowej, ale średnia kwota wydana na osobę w tej kampanii to 0,28 zł.

Przyjmijmy średni koszt CPM (czyli 1 000 wyświetleń danej reklamy) jako 5,40 zł. Jest to średni koszt z setek prowadzonych przeze mnie kampanii na kilku kontach reklamowych. Stawki CPM w News Feedzie rzędu od  5,10 zł do 10,43 zł deklaruje także agencja Socjomania na podstawie doświadczeń z trzech kont reklamowych, ponad 53 milionów wyświetleń oraz dotarcia do prawie 5 milionów użytkowników.

SPOSTRZEŻENIA I KOMENTARZ

Przy takim założeniu kosztu CPM 5,40 zł jedna osoba w analizowanej kampanii blogera zobaczyłaby reklamę średnio aż 51,85 razy. Takie działanie marketingowe do subtelnych by nie należało, a przecież założeniem kampanii z opisywanego case’u był „marketing miękki” i delikatna sugestia, bez wzbudzania podejrzeń o posiadaniu informacji o właścicielach mieszkań czy chęci zaoferowania im usługi pośrednictwa.

Ponad 51 wyświetleń na osobę to ogromna liczba – w szczególności, że kreacja pojawiała się w News Feedzie. Nawet jeśli koszt CPM był 2 albo 3 razy wyższy, jest to częstotliwość mało realna.

Możemy zaplanować mieszczącą się w standardach częstotliwość 3 wyświetleń reklamy na użytkownika. Takie działanie przy jednej kreacji reklamowej i grupie docelowej liczącej około 443 680 osób oraz stawce CPM 5,40 zł wygeneruje koszt emisji 7 188 zł. W przypadku bardziej  pesymistycznego scenariusza i stawki CPM 10 zł będzie to ok. 13 310 zł oraz koszt obsługi kampanii (a to już mała część budżetu, można założyć orientacyjnie 1000 zł).

To koszt porównywalny lub znacznie niższy, niż „pięciocyfrowa” kwota za realizację zlecenia wyselekcjonowania grup oraz dodatkowy koszt emisji reklam.

Jeśli chcemy zintensyfikować komunikację w stosunku do osób najbardziej zainteresowanych tematyką e-booka, można z reklamy przekierowywać do landing page, gdzie e-book jest dostępny w zamian za podanie emaila prywatnego (na który wysyłany jest plik, co wyklucza maile fałszywe) lub logowanie za pośrednictwem Facebooka z udostępnieniem adresu mailowego. Taka lista e-mailowa dostarcza dużych możliwości w zakresie kierowania kolejnych reklam do precyzyjnej grupy docelowej.

Dodatkowo, na wspominanym landing page możemy zainstalować Pixel Facebook’a, który będzie śledził odwiedziny na stronie. Dzięki temu działaniu możliwe będzie skierowanie kampanii również do osób, które zainteresowały się tematem (odwiedziły witrynę), ale nie zdecydowały się na podanie adresu mailowego. W tym celu wystarczy wykluczyć w Power Editorze (narzędziu reklamowym FB) z grupy zgromadzonej przy pomocy Pixela Facebooka listę uzyskanych adresów mailowych. Dzięki temu,  osobom, które nie zdecydowały się na podanie danych, ale były zainteresowane tematem, można emitować reklamę z e-bookiem do pobrania bez dodatkowych ograniczeń.

Te dodatkowe działania, ze względu na mniejszą liczebność grup docelowych, nie powinny już stanowić znaczącego kosztu w stosunku do całości kampanii.

Jeżeli zależy nam na dotarciu do jak największej części grupy docelowej, warto też rozważyć model automatycznej optymalizacji ukierunkowanej na unikalny zasięg dzienny oraz podzielenie grupy mieszkańców Poznania na mniejsze podgrupy przy pomocy narzędzi geotargetowania.

Rozwiązania te może nie będą już tak spektakularne i pobudzające wyobraźnię czytelników, ale efekt końcowy zostanie osiągnięty co najmniej przy podobnym, a prawdopodobnie dużo niższym budżecie oraz przy znacznie mniejszym stopniu skomplikowania całości przedsięwzięcia. 

SPOSTRZEŻENIA I KOMENTARZ

Intencją mojego artykułu nie było zarzucanie autorowi omawianego case’u nierzetelnego opisywania przedstawionej przez niego kampanii marketingowej. Wierzę, że pomimo braku przejrzystości w opisie, została przez niego rzeczywiście przeprowadzona, a ogromna skala działań analityczno-programistycznych jest imponująca. W tym miejscu chylę czoła przed autorem tych skryptów – Dawidem Dudkiem i jednocześnie dziękuję Marcinowi Cichoniowi za cenne uwagi ich dotyczące.

Zasadniczą kwestię stanowi tutaj jednak pytanie, czy zamiast przygotowywać tak kreatywne akcje, nie lepiej po prostu wgłębić się w dostępne w systemie Facebook Ads narzędzia. Być może zaproponowany przeze mnie plan kampanii nie jest tak finezyjny, ale zaryzykuję stwierdzenie, że po pierwsze tak samo (lub nawet bardziej) opłacalny, a przede wszystkim szybszy i łatwiejszy w realizacji.

Wracając do tytułu omawianego bloga – „Jak robić marketing?” Robić prosto ale skutecznie czy skomplikowanie i kosztownie? Ja zdecydowanie wybieram opcję pierwszą! 

 

Tekst pierwotnie ukazał się w serwisie Nowy Marketing.

E-marketing Project Manager w Digital Hill - agencji Performance Marketing dla eCommerce z Grupy Unity. Zajmuje się planowaniem, rozwijaniem, implementacją oraz optymalizacją kompleksowych działań digital marketingowych. Tworzy strategie działań promocyjnych i zarządza procesem powstawania contentu. Posiada prestiżowy certyfikat Facebook Planning Professional. Wykładowca na Wyższej Szkole Handlowej na kierunku Manager E-commerce. Prywatnie malarka z zamiłowaniem do wszystkiego, co związane z podróżami w nieznane.

Więcej na naszym blogu...

Zobacz wszystkie posty