Skuteczność kampanii marketingowej online, w dużej mierze zależy od precyzyjnego określenia celów, które chcemy za jej pomocą osiągnąć. Do takich należeć mogą: zwiększenie zysków sprzedaży, pozyskanie nowych leadów, zwiększenie ruchu w witrynie, wzrost świadomości marki. Na tego rodzaju kampanie przeznaczamy zazwyczaj spore budżety, chcąc mieć pewność, że zainwestowane pieniądze przyniosą pożądane efekty. Dlatego kampania powinna byś sukcesywnie monitorowana i optymalizowana, aby jej końcowe wyniki pokazywały realizację zaplanowanych założeń. Innymi słowy, należy śledzić i analizować różnego rodzaju wskaźniki za pomocą dostępnych narzędzi, w zależności od konkretnego kanału komunikacji danej kampanii. Postaram się zatem przedstawić w jaki sposób monitorować poszczególne aktywności, które składają się na daną akcję marketingową.
W jakich kanałach komunikacji planujesz swoją promocję?
W Digital Hill mamy klientów, dla których prowadzimy kompleksowe kampanie online, dedykowane konkretnej grupie produktów, jednemu produktowi czy samej marce. Decydujemy się wtedy zazwyczaj na współpracę z blogerami, kampanię na Facebooku i Instagramie, kampanię Adwords oraz E-PR. To, czy planujemy te wszystkie aktywności zależy oczywiście od celu, tematu i budżetu danej akcji. Niemniej jednak przedstawię wam niektóre sposoby monitorowania kampanii w tych kanałach komunikacji na podstawie działań prowadzonych dla marek, którymi się opiekujemy.
Blogosfera – liderzy opinii
Blogerzy to oczywiście liderzy opinii wśród swoich czytelników, którzy w dużej mierze pomagają markom w budowaniu pozytywnego wizerunku czy promowaniu konkretnych tematów, zazwyczaj związanych z danym produktem lub ich serią. Testują produkty, piszą artykuły, w których lokowany jest dany produkt w jak najbardziej naturalny sposób. Jak zatem mierzyć skuteczność ich działań? Po pierwsze pamiętajmy, żeby wybrać jak najbardziej dopasowanych do danej akcji influencerów – ważna jest adekwatność tematyki, sytuacji życiowej w jakiej jest bloger, stylistyka i zasięgi bloga oraz mediów społecznościowych, w których się poruszają. Wtedy influencer w naturalny sposób może ulokować produkt. Wpisy zazwyczaj zawierają piękne zdjęcia lub filmiki, a materiał jest publikowany na blogach influencerów oraz ich mediach społecznościowych.
W czasie trwania akcji należy systematycznie sprawdzać czy dany bloger wywiązuje się z wcześniej ustalonego harmonogramu i jakie efekty przynoszą jego publikacje. Najłatwiej jest śledzić jak radzą sobie poszczególne działania, czyli sprawdzamy np. liczbę komentarzy pod danym wpisem na blogu, liczbę polubień, komentarzy, udostępnień danego posta na profilach społecznościowych danego blogera.
W trakcie trwania publikacji możemy również poprosić blogerów o statystyki z ich konta w Google Analytics oraz z FaceBook Ads Manager:
- Wpis na blogu: liczba wyświetleń, liczba unikalnych użytkowników, średni czas spędzony na stronie, liczba polubień, liczba komentarzy
- Posty na FB: Zasięg – liczba odbiorców, liczba polubień, liczba komentarzy, liczba udostępnień
- Posty na Instagramie: liczba polubień, liczba komentarzy.
Jeśli nadaliśmy danej kampanii jakiś konkretnym hashtag, korzystamy przykładowo z narzędzia SentiOne do zmierzenia liczby pojawienia się danego hashtagu. W SentiOne, informacje na temat oznaczeń z hasztagami na Instagramie znajdziemy w sekcji FOTO i VIDEO. Wzmianki pochodzące z blogów influencerów znajdziemy w sekcji BLOGI.
Kampanie Facebook i Instagram Ads
Kolejnym etapem takiej kompleksowej kampanii jest płatna promocja na profilach społecznościowych marki – Facebook i Instagram. Dobrze jest zadbać o możliwość wykorzystania w tym celu materiałów, które przygotowali w ramach współpracy blogerzy (zdjęcia, filmiki). Dzięki temu uzyskujemy spójność wizualną całej kampanii. Przechodząc zatem do konkretów, w ramach kampanii w mediach społecznościowych również musimy jasno określić cel na podstawie, którego będziemy weryfikować realizację, na przykład zaangażowanie wokół posta (kliknięcia, reakcje, udostepnienia, polubienia), ilość przejść do witryny lub do e-sklepu. Trzeba dobrze dobrać grupy docelowe, co dzięki systemowi Facebooka jest dość precyzyjne. Z momentem rozpoczęcia kampanii monitorujemy i optymalizujemy reklamy, które są w obiegu, dzięki narzędziom Facebook’a – Ads Manager lub Power Editor. Zwracamy uwagę miedzy innymi na następujące wskaźniki, oczywiście w zależności od typu kampanii:
- – Wynik – liczba osiągniętych wyników na podstawie określonych celów.
- – Zasięg – czyli liczba osób, które przynajmniej raz zobaczyły daną reklamę.
- – Wyświetlenia – ile razy dana reklama została wyświetlona.
- – Koszt za wynik – czyli iloraz kosztu do wyniku.
- – Unikatowe kliknięcie linku – liczba kliknięć w daną reklamę.
- – Liczba polubień danej reklamy.
- – Zaangażowanie wokół reklamy – czyli komentarze, udostępnienia.
- – CTR (clickthrough ratio – współczynnik klikalności) jest stosunkiem kliknięć do wyświetleń w ujęciu procentowym.
- – CPM (cost per mille )–koszt dotarcia do tysiąca odbiorców
Optymalizujemy wskaźniki kampanii Facebook Ads odpowiednio do typów prowadzonych kampanii. Jeśli nacisk położony jest na aktywność wokół posta, chcemy, aby wskaźniki zaangażowania rosły. Natomiast jeśli celem są przejścia do witryny oczekujemy wzrostu kliknięć, CTR i spadku kosztu kliknięcia, ale z drugiej strony będziemy notować strony spadek zaangażowania.
Kampanie Google AdWords
W takich kompleksowych akcjach marketingowych, bardzo skuteczne są kampanie Google Ads. W zależności od celów, potencjału promocji oraz budżetu, specjalista SEM proponuje kampanię w sieci wyszukiwania bądź reklamowej – w obu przypadkach możliwa jest opcja remarketingu. Inne formy promocji to reklama w Gmail’u i na YouTube. Może to być kombinacja różnych opcji, ale w tym przypadku najlepiej zdać się na zalecenia specjalisty. W przypadku reklam Google AdWords niezbędna jest optymalizacja kampanii m.in. poszczególnych reklam i słów kluczowych.
Czyli na co trzeba zwrócić uwagę w przypadku reklam:
- – CTR, czyli wcześniej już wspominany współczynnik klikalności – w przypadku reklam AdWords jest to bardzo istotny wskaźnik kondycji reklam. Informuje, jak często są one klikane przez użytkowników, którzy je zobaczą. Przyjmuje się, że współczynnik CTR na poziomie poniżej 1% w sieci wyszukiwania oznacza, że reklamy nie są kierowane do odpowiednich odbiorców. Dlatego, kiedy podczas monitorowania zauważymy, że CTR jest niższy niż 1% trzeba ulepszyć reklamę.
- – Śr. pozycja, czyli monitorujemy, na którym miejscu w wynikach wyszukiwania wyświetla się nasza reklama. Czasem nie warto walczyć o pierwszą pozycję – równie dobre wyniki możemy osiągnąć z pozycji 2 lub 3, a oszczędzamy dzięki temu budżet klienta.
Jeśli chodzi o słowa kluczowe monitorujemy:
- – również współczynnik klikalności CTR, który jest głównym wskaźnikiem kondycji słów kluczowych. Zbyt ogólne słowa kluczowe, które generują w sieci wyszukiwania CTR niższy od 1%, można często ulepszyć. Trzeba wtedy doprecyzować mało skuteczne słowa kluczowe i zastąpić je konkretniejszymi i trafniejszymi słowami.
- – Wynik Jakości, który mówi nam o kondycji danego słowa kluczowego, o trafności reklamy i jakości strony docelowej.
- – Śr. CPC, czyli wcześniej wspominany koszt kliknięcia – nie należy go mylić z maksymalnym CPC. Pokazuje średnią kwotę, jaką się płaci za każde kliknięcie reklamy przez użytkownika. Średni CPC to iloraz łącznego kosztu wszystkich kliknięć i liczby kliknięć. Jeśli przykładowo reklama zostanie kliknięta dwa razy – jedno kliknięcie kosztuje 0,70 zł, a drugie 1,10 zł, to średni CPC tych kliknięć wynosi 0,90 zł.
Fakt, że ruch internetowy może się zmieniać z dnia na dzień, dotyczy również skuteczności reklam i słów kluczowych – zmiana liczby wyświetleń, kliknięć. Dlatego tak ważne jest obserwowanie tych wszystkich wytycznych oraz reagowanie, jeśli coś nie idzie po naszej myśli.
Marketing szeptany
Marketing szeptany dotyczy głównie udzielania się na forach internetowych i jest to istotna forma bycia w sieci, która bez wątpienia wspomaga daną kampanię. Można się wypowiadać w miejscach, gdzie toczy się dyskusja wokół tematów/produktów, które akurat promujemy. Narzędzie takie jak SentiOne pozwoli nam na wyszukanie takich miejsc w sieci. Wzmianki promowanego, produktu czy marki w forach internetowych, również poszerzają obecność danej kampanii, produktu czy marki w sieci. Monitorując co się dzieje na forach, możemy też zareagować na negatywne opinie dotyczące na przykład promowanego produktu. Oczywiście możemy też obserwować ilość tych wszystkich wypowiedzi czy udział procentowy ze względu na źródło pochodzenia wzmianki i wiele innych ciekawych informacji, które służą potem analizie danej kampanii.
Monitorowanie, optymalizacja – czyli świadoma komunikacja w internecie
Zapewne nie da się tak jednoznacznie wskazać ścieżki, która będzie wyznacznikiem skutecznej kampanii reklamowej w internecie. To, co się świetnie sprawdza w jednym przypadku, niekoniecznie będzie korzystne w kolejnej kampanii. Każda akcja większa lub mniejsza ma swój cel, założenia i trzeba tak dobrać miejsca promocji i formy, które najlepiej się sprawdzą w ocenie przeprowadzającego daną kampanię. W Digital Hill zawsze szczegółowo analizujemy wraz z klientami, jak najkorzystniej zbudować daną kampanię. Staramy się, na podstawie doświadczenia i wiedzy naszych specjalistów, dobrać odpowiednią kombinację formatów promocji zgodnie z dostępnymi budżetami. Bez wątpienia warto mieć świadomość tego, że systematyczne monitorowanie odpowiednich wskaźników i ich optymalizacja ma ogromny wpływ na końcowe wyniki kampanii i jej skuteczność.
