W kwestii płatnej promocji reklam Facebook goni Google’a, a Google goni Facebooka. Mijający rok to intensywna zabawa w berka, w której każdy z graczy zdobył wiele cennych punktów. Dotychczas Facebook ustępował Google’owi w możliwościach dla reklamodawców e-commmerce, a Google Facebookowi w opcjach docierania do właściwych odbiorców na wczesny etapie lejka sprzedażowego, korzystając z bardzo szczegółowych opcji targetowania oraz atrakcyjnej i intuicyjnej w tworzeniu prezentacji treści. Obydwa serwisy dążą jednak dynamicznie do uzupełnienia swoich braków. W 2017 roku mogliśmy śledzić wzajemną inspirację działaniami konkurenta i konsekwentne rozwijanie systemów.
Kierowanie na odbiorców
Targetowanie ludzi, a nie ciasteczek, to sztandarowe hasło Facebooka. Podstawowy problem marketerów z cookies to możliwość ich usunięcia, zablokowania i brak danych na temat ścieżki konsumenta korzystającego w wielu urządzeń. Facebook ma obecnie znacznie więcej możliwości w zakresie trafiania do ściśle określonych typów osób, biorąc pod uwagę nawet status związku czy dane odnośnie gospodarstwa domowego dostarczane przez zewnętrzne firmy. Dzięki tym rozwiązaniom znajdowanie nowych odbiorców usług może być znacznie bardziej efektywne.
Google nie chce pozostać jednak w tyle i zapowiedział w tym roku wprowadzenie nowej formy kierowania na odbiorców – Zdarzenia z życia (dla reklam w Gmailu i YouTube). Założeniem w tym przypadku jest dotarcie z odpowiednim komunikatem do tych odbiorców, w których życiu niedawno nastąpiło lub niebawem nastąpi ważne wydarzenie: przeprowadzka, ślub, ukończenie studiów. Może niepokoić fakt sporego zawężenia tego typu kierowania, z drugiej strony jednak punkty zwrotne w życiu człowieka generują najczęściej szereg potrzeb, które reklamodawcy mogą przekuć w decyzje zakupowe. Funkcja ta od dawna znana jest z systemu Facebook Ads.
Formaty reklamowe
Inne nowości dla Google w tym roku, a chleb powszedni dla Facebooka to formaty przypominające karuzelę, kolekcję oraz kanwę. Jest to jeszcze niedostępna w Polsce reklama AdWords z funkcją prezentacji oraz reklama karuzelowa AdWords.
Nowe rozwiązania Facebooka z kolei, znane od dawna w systemie Adwords, to reklamy wideo w trakcie odtwarzania filmów na FB czy wprowadzenie narzędzia o bliźniaczej dla Google Analytics nazwie – Facebook Analytics. W tym roku reklamy katalogu produktów na FB zyskały też kilka nowych funkcji, jak nakładki tekstowe czy okładki, ale daleko jeszcze facebookowym DPA do googlowskich PLA pod względem bogactwa możliwości.
Analiza konwersji
Najważniejszą w mojej ocenie zmianą zbliżającą Facebooka do e-commercowych opcji Google Adwords było wprowadzenie opcji analizy i optymalizacji konwersji w okienku czasowym 1 dnia od kliknięcia, która jest zbliżona do modelu last-click. Z kolei Google od tego modelu odchodzi, udostępniając bezpłatnie Google Attribution. Funkcjonalność ta pozwala przy pomocy różnych sygnałów z Google Analytics, AdWords oraz Doubleclick Search wskazać bardziej holistyczny obraz działań. Jest to kolejny krok od momentu wdrożenia modelu atrybucji Data-Driven, który bierze większą liczbę sygnałów i tak naprawdę oddala marketerów od myślenia o konwersji z perspektywy ostatniego kliknięcia, za którym nadążył ostatnio Facebook.
Co przyniesie kolejny rok w kwestii upodabniania się tych dwóch konkurencyjnych systemów reklamowych? Stawiałabym na to, że będzie to dalsze konsekwentne rozwijanie możliwości dla biznesów e-commerce przez Facebooka. Dla Google z kolei to czas na zastosowanie w praktyce myślenia w kierunku holistycznego obrazu wpływu działań marketingowych na finalne konwersje.
