Analiza aukcji na koncie AdWords – zbyt często pomijane narzędzie

Jak często zaglądamy do analizy aukcji na koncie AdWords? Większość specjalistów łapie się na tym, że zdecydowanie zapomina o tym narzędziu, a może ono nam przynieść ciekawe spostrzeżenia i pomóc w optymalizacji kampanii. Ogólnie mówiąc, narzędzie to służy przede wszystkim do porównania skuteczności naszych reklam ze skutecznością reklam innych reklamodawców, czyli naszej konkurencji.

Raport analizy aukcji znajdziemy na koncie AdWords w zakładce Szczegóły -> Statystki Aukcji. Możemy go ściągnąć ze wszystkich lub wybranych kampanii, grup reklam lub słów kluczowych. Jeśli mamy na  koncie zarówno kampanie w sieci wyszukiwania oraz kampanie produktowe to znajdziemy tam odpowiednio dwa raporty. To rozdzielenie raportów jest bardzo przydatne ponieważ są to zupełnie różne typy kampanii i na tym samym koncie w obu typach kampanii możemy konkurować z całkiem innymi reklamodawcami. W raporcie dotyczącym kampanii w sieci wyszukiwania znajdziemy sześć parametrów – udział w wyświetleniach, średnia pozycja, współczynnik pokrycia, wyższa pozycja, współczynnik wyświetleń na górze strony oraz udział w wygranych aukcjach. Natomiast w kampaniach produktowych mamy tylko 3 kolumny w tabelce – udział w wyświetlaniach, współczynnik pokrycia i udział w wygranych aukcjach. Jest to dość oczywisty podział, ponieważ parametry dotyczące pozycji reklam nie mają racji bytu w kampaniach produktowych.

Udział w wyświetleniach to pierwszy parametr, z którym się spotkamy w analizie aukcji. Dzięki niemu dowiemy się jak często wyświetlają się nasze reklamy w stosunku do konkurencji i na odwrót. Zawsze powinniśmy dążyć do sytuacji idealnej, gdzie nasz udział w wyświetlaniach powinien wynosić 100% – wtedy będziemy mieć pewność, że odpowiadamy na wszystkie zapytania użytkowników wprowadzane do wyszukiwarki. Natomiast im mniejszy udział w wyświetleniach przy domenach konkurencji – tym lepiej dla nas. Musimy jednak pamiętać o ważnej rzeczy – to, że nasza domena jest w zestawieniu z domenami naszej konkurencji nie oznacza, że wykorzystuje ona takie same słowa kluczowe czy typy dopasowań. Raporty nie pokazują nam rzeczywistych słów kluczowych zastosowanych przez konkurencję czy wyników jakości. Ten raport dostarcza nam danych o innych reklamodawcach uczestniczących w tych samych aukcjach, w których my uczestniczymy bez podania szczegółów ustawień kampanii konkurencji. Jeśli chodzi o udział w wyświetleniach to warto z niego korzystać nie tylko sięgając do raportu analizy aukcji. Przydaje się on bardzo często w codziennej podstawowej optymalizacji kampanii więc warto go dodać na stałe do naszych standardowych kolumn, które mamy ustawione na karcie Kampanie.

Średnia pozycja to kolejna kolumna w naszej tabelce. Pozwala nam ona szybko ocenić kto wyświetla się wyżej w naszych aukcjach. Tutaj możemy sprawdzić czy na pewno wyświetlamy się wyżej od naszej konkurencji i jakie są to różnice. Jeśli przy domenie naszej konkurencji widzimy cyfrę 4 oznacza to, że ich reklama wyświetlała się na pozycji czwartej w tym samym momencie, w którym też wyświetlały się nasze reklamy.

Kolejny parametr to współczynnik pokrycia. Informuje nas on o tym jak często reklamy konkurencji wyświetlały się z naszymi reklamami w ramach tej samej aukcji. I tak np. jeśli jeden z naszych konkurentów ma wynik 20% oznacza to, że na każde 10 wyświetleń naszej reklamy reklama konkurenta wyświetliła się 2 razy. Ten parametr może być pomocny w optymalizacji kampanii, może zmusić nasz do szukania nowych słów kluczowych bądź do zastanowienia się nad zmianą treści reklam.

Współczynnik wyższa pozycja mówi nam z kolei o tym jak często reklama naszego konkurenta wyświetliła się wyżej od naszej reklamy w ramach oczywiście tej samej aukcji i w tym samym czasie. Jeśli przy domenach konkurencji mamy wysokie wskaźniki, zapewne należy zastanowić się nad tym czy chcemy przebić naszą konkurencję, czy chcemy być wyżej i czy nas na to stać. Jeśli tak, to zdecydowanie należy podnieść wyniki jakości naszych reklam i być może również stawki.

Nad wynikami wyszukiwania czyli współczynnik wyświetleń na górze strony – to przedostatnia kolumna w naszym raporcie analizy aukcji. Z tej kolumny dowiemy się jak często reklamy naszej konkurencji wyświetlały się na górze strony nad bezpłatnymi wynikami wyszukiwania. Jeśli nasz procent wyświetleń jest mniejszy niż procent konkurencji to zapewne należy to zmienić dokonując optymalizacji kampanii.

I parametr ostatni czyli udział w wygranych aukcjach. Jeśli chcemy dowiedzieć się jak często nasza reklama wyświetlała się wyżej niż reklama konkurentów powinniśmy zajrzeć właśnie tutaj. Parametr ten pokazuje też wartości wtedy gdy nasza reklama wyświetliła się, a reklama danego konkurenta nie uzyskała już wyświetleń w ramach tej samej aukcji. Na tę ostatnią kolumnę należy patrzeć trochę inaczej niż na pozostałe, ponieważ w poprzednich kolumnach interesują nas przede wszystkim współczynniki dotyczące naszych konkurentów a w kolumnie udział w wygranych aukcjach mamy już tylko współczynniki dotyczące naszych reklam choć oczywiście w odniesieniu do konkurencji.

Informacje jakie daje nam raport analizy aukcji pozwala zorientować się z kim tak naprawdę konkurujemy. Pod tym względem pomaga on też często specjalistom AdWords w wyprowadzeniu z błędu klientów, którzy mają inne wyobrażenie o swojej konkurencji niż jest to w rzeczywistości. Należy wtedy im wykazać, że w aukcji AdWords konkurują z zupełnie innymi firmami niż im się wcześniej wydawało. Jest to narzędzie bardzo przydatne w analizie i optymalizacji kampanii, a często zapominane, być może przez to, że trochę ukryte na samym koncie AdWords. Zaglądajmy tam częściej, sprawdzajmy udział w wygranych aukcjach, sprawdzajmy pozycje naszych reklam względem konkurencji, sprawdzajmy jak często wyświetlamy się z naszą konkurencją, analizujmy wartości podane w tabelce, a na pewno uda się wtedy wyciągnąć wnioski, które pozwolą nam tworzyć jeszcze lepsze kampanie i wygrywać z konkurencją.

Aleksandra Araszkiewicz – Specjalistka Google AdWords w Digital Hill - agencji Performance Marketing dla eCommerce z Grupy Unity. Posiada ponad pięcioletnie doświadczenie w wykorzystywaniu Google AdWords jako efektywnego kanału promocji oraz w prowadzeniu kampanii z wykorzystaniem wszystkich produktów oferowanych przez Google, m.in. kampanie w YouTube, a także kampanie eksportowe na cały świat. Posiada certyfikaty w ramach Google Partners + Analytics. Wybrani klienci: Volkswagen Group Polska, Grupa Krotoski Cichy, Sony Centre, CH Magnolia Park Wrocław, Wittchen, Toys”R”Us, Chicco Polska, Dekoral.

Więcej na naszym blogu...

Zobacz wszystkie posty